Muchas aplicaciones y sitios web son gratis porque su modelo de negocio lo sustenta la publicidad online. Para poder llegar al target interesado, las empresas a menudo comparten datos de las interacciones de las personas en sus sitios web con plataformas publicitarias y otros servicios. Así funciona a grandes rasgos Internet, pero teniendo en cuenta que el usuario medio de un smartphone tiene más de 80 aplicaciones, es muy difícil que las personas hagan un seguimiento de quién tiene su información y para qué se utiliza. Para arrojar luz sobre el control de la actividad del usuario y de los anuncios en Facebook, Rob Leathern, director global de gestión de producto en Facebook, nos cuenta cómo se desarrolla este modelo para “asegurarse de que los anuncios que pasan por el sistema cumplan con sus políticas comerciales, dando a las personas transparencia en los diferentes anuncios existentes en la plataforma”, aportando controles a los usuarios sobre sus experiencias
Siguiendo su trayectoria y como actual director de gestión de producto en Facebook, ¿cuáles son los principales fundamentos sobre los que una marca debe asentarse para tener un entorno de marca seguro en el actual escenario mediático?
Les estamos dando a los anunciantes mucho control sobre cómo mostrar los anuncios en términos de orientación, pueden elegir en qué lugares quieren que se muestren, como las historias de Facebook, Instagram, etc. De esta forma, los anunciantes tienen la posibilidad de decidir dónde se mostrarán los anuncios en diferentes áreas.
También existen otros entornos como Facebook Audience Network, en donde le damos al anunciante control sobre la limitación de los sitios y contenido una vez que les damos controles de seguridad de marca o la posibilidad de decidir si quieren que aparezcan esos anuncios en Facebook. “Educamos” a los anunciantes sobre las opciones disponibles para ellos y para que puedan usar estos controles que les faciliten elegir dónde quieren que se muestren esos anuncios.
En mayo de 2017 Facebook dio lugar a una herramienta para mejorar la transparencia de sus anuncios, pero la plataforma ha sido foco de críticas constantes en los ejercicios posteriores por la industria publicitaria precisamente por ser poco transparente ¿Qué pasos va a dar Facebook para seguir mejorando la transparencia publicitaria ante la industria?
Obviamente la transparencia es muy importante, sobre todo para las personas, porque nos da responsabilidad tanto a nosotros como a los anunciantes en cuanto a cuáles son los anuncios que se ejecutan en la plataforma. Cada anuncio que se ejecuta en Facebook, Instagram, Messenger, etc. es transparente y visible para las personas, y esto puede verse en nuestra biblioteca de anuncios (‘Ad Library’), que es la biblioteca online global de Facebook. Los anuncios publicados en diferentes países pueden verse independientemente de si el usuario tiene o no una cuenta de Facebook. En caso de que la tenga, existe la opción de grabar anuncios que el usuario considere que puede comprar, así como políticas -importantes para tener transparencia en cada anuncio- para esos fines.
También es importante involucrar al público explicando cómo funciona el sistema de anuncios, por qué se muestran los anuncios y las personas, por esa razón ofrecemos algunos controles de visibilidad cuando los usuarios ven algún anuncio, para que puedan verificar por qué se ve y cuál es la orientación del mismo.
La ley de protección de datos es un tema a la orden del día ¿Qué hay de la herramienta de transparencia electoral de la plataforma? ¿Cómo se desarrolla su funcionamiento y qué acogida ha tenido en el sector?
Las principales herramientas que damos a las personas para controlar su experiencia son varias. Entre ellas, una es la razón o el porqué de que veamos un determinado anuncio. Esto puede descubrirse haciendo clic en la esquina superior derecha de los anuncios, donde se podrá ver por qué el usuario ve ese anuncio, que suele estar dirigido en función de los intereses demográficos de ubicación, etc.
La segunda consiste en las preferencias de anuncios, a través de las cuáles el usuario puede ver todos los bits de información que se están utilizando o podrían utilizarse para “targetizarle”. Pueden eliminarse, agregarse, etc. Por ejemplo, si el usuario está interesado en el café, la plataforma será consciente de ello y de esta forma se mostrará y adaptará. Si el usuario cambia de opinión y prefiere eliminar esa información de su perfil y preferencias, también podrá hacerlo.
Por otro lado, también el usuario podrá ver cuándo los anunciantes han subido la información del mismo. Es posible que el ya sea un cliente suyo y, por lo tanto, en realidad no se desee mostrarle un anuncio por si pudiera resultar molesto en el caso de que este se encuentre suscrito al servicio. De este modo se puede averiguar cuándo los anunciantes o marcas están usando estas herramientas.
De acuerdo a su experiencia, ¿cómo se pueden confrontar las fake news en el entorno social media? ¿Podrían llegar a verse como una oportunidad para que las marcas y empresas aumenten su transparencia, a modo de “reivindicación”?
Estamos dejando que las personas denuncien contenidos que consideren falsos. Tenemos categorías de terceros globales con las que trabajamos, que deben estar certificadas por la Red Internacional de Verificación de Datos, que establece y determina las pautas sobre cómo pasar ese proceso. A día de hoy tenemos más de 40 organizaciones a nivel mundial, que serán las que elijan visibilizar esas historias y enlaces que pasarán previamente por el proceso y pondrán la información disponible públicamente para que aparezca en el feed de noticias.
Si los contenidos publicitarios no han pasado el proceso, no permitiremos que se anuncien. Por otra parte, si alguien informa de que es un enlace a un contenido falso, impediremos nuevamente que ese anuncio sea promocionado con ese contenido, para que no sea visto, y además informaremos a las personas de que también es un artículo potencialmente falso. Por lo tanto, queremos informar a las personas sobre esta información y detener que los artículos falsos sean promovidos con anuncios.
Al mejorar la experiencia para las personas en la plataforma, aportas beneficio para las marcas. Queremos crear un entorno en el que las personas puedan tener una experiencia segura y confiable, por lo que debemos ser claros con las personas sobre la información que ven. En Facebook hay información o un contexto adicional sobre lo que está sucediendo o sobre el contexto de una determinada historia en particular. Consideramos que es valioso para las personas y, por lo tanto, también es bueno para las empresas.
De cara al sector publicitario y marketero ¿Qué elementos clave debe tener un anuncio o campaña para ser eficaz dentro de una red social en 2019?
Una de las cosas en las que los especialistas de marketing deberían pensar es en tener un conjunto claro de metas y objetivos cuando ya tienen las campañas y, por lo tanto, que se centren en el conocimiento de la marca. Un objetivo debe tratar de impulsar una acción específica, algo que aporta muchas herramientas para poder medir lo que se está haciendo.
En cuanto a los resultados comerciales reales, con el tiempo los profesionales han refinado su enfoque de medición en todos los medios y hemos apoyado mucho la disposición de herramientas y estudios de casos que tenemos en Facebook. Nuestros profesionales pueden compartir cómo las marcas y diferentes anunciantes están haciendo esas cosas y cómo se están optimizando los recursos según qué objetivos.
El tiempo es oro, ¿Cuántos impactos publicitarios puede recibir en la plataforma un usuario en el lapso que interacciona con su entorno online?
Como queremos asegurarnos de que las personas tengan una buena experiencia, queremos asegurarnos de que no mostramos demasiados anuncios para el usuario, por lo que constantemente estamos midiendo y entendiendo a nuestros usuarios para obtener el valor de los anuncios que son vistos. Esto es importante, primero para el usuario, por lo que queremos asegurarnos de que tengan una gran experiencia y que reciban las respuestas que necesiten. Les estamos dando interacciones significativas en la plataforma.
Estamos midiendo y ayudando de manera constante a nuestros usuarios para asegurarnos de que se sientan bien en cuanto al contenido y los anuncios, así como con las interacciones de grupos familiares de amigos y otras cosas por el estilo.
La digitalización parece imparable; Está constituyendo un nuevo universo para los anuncios y la publicidad. ¿Dónde se encuentra el futuro de Facebook o Instagram? ¿Por dónde pasa la transformación de la publicidad que vemos actualmente en ellas?
Creo que el futuro de la publicidad se encuentra en asegurarse de que sea transparente y que las empresas que ejecutan los anuncios sean responsables con el contenido. La transparencia es una de las herramientas más importantes en ese “lado comercial”.
Herramientas como Ad Library resultan necesarias para este propósito, para todas las diferentes categorías de anuncios, y para el usuario que quiere disponer de herramientas para controlar y administrar su propia experiencia y saber por qué ve un determinado anuncio en base a sus preferencias. Por este motivo queremos seguir recibiendo feedback de las personas sobre su experiencia real como usuarias para saber qué resulta y qué no. Por ejemplo, si alguien ve un anuncio que cree que es inapropiado, basta con que cliquee sobre la esquina superior derecha del anuncio y nos lo haga saber.
En su opinión ¿Cómo será la publicidad del futuro en el e-commerce o en los distintos ámbitos en auge como el audio o el video?
El comercio electrónico es un área importante para los anunciantes. Cada vez vemos a personas comprar online más cosas con el tiempo. Las personas pueden elegir los productos o servicios más fácilmente en sus dispositivos móviles. Esta es una realidad cada vez más asentada y que continúa aumentando. Por lo tanto, es importante que le demos a los usuarios herramientas para que puedan hacer un seguimiento si tienen una experiencia basada en la que obtienen del comercio. También responsabilizamos al anunciante para que brinde resultados de calidad y establezca las expectativas de manera correcta. Estamos trabajando para brindar al usuario diferentes tipos de publicidad, ya que podemos hacer una compra directamente desde el anuncio o a parte.
Habrá muchas herramientas nuevas en el futuro como la realidad virtual, que favorecerá todo tipo de nuevas experiencias para que los consumidores puedan interactuar con las marcas y las empresas de e-commerce. El futuro es realmente emocionante para las empresas, que aportan muchas cosas nuevas que ni siquiera podemos ver y nunca hemos visto antes. Desde Facebook esperamos ser parte de esa conversación y trabajar con marcas y compañías para cubrir algunas de esas nuevas ideas y nuevas experiencias.
¿Qué puede mejorar y abrillantar el futuro de Facebook? ¿Dónde va a poner el foco la empresa de cara a 2020?
En mi opinión, escuchar los comentarios de personas y empresas. Suena simple, pero con ser buenos oyentes y entendiendo también a los grupos de terceros de medios y a otras personas con las que trabajas, te permitirá conocer de verdad las experiencias que están teniendo las personas.
Creo que para mejorar constantemente es necesario lanzar una nueva experiencia, probar cosas nuevas en esta realidad automatizada. Habrá personas a las que les guste y otras tendrán sugerencias para mejorar. Esas son las cosas que queremos escuchar y que realmente sirven para avanzar en el futuro de la empresa, saber qué funciona y qué no. Ir al juicio supone algo diferente.