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ROI Up: “Hay que asumir la tecnología como hilo conductor en la relación anunciante-consumidor”

El grupo de comunicación y marketing de origen español y de capital independiente ROI Up Group (ROI UP GROUP) ha reforzado su músculo y capacidad de servicio cara al mercado publicitario con la puesta en marcha de DAAS Suite (www.daassuite.com), una plataforma propia e hilo conductor tecnológico en sus servicios de 'data-driven advertising' (ver información aquí). Esta novedad en su portfolio de servicios, que operará a partir de ahora como una unidad dentro del grupo pudiendo dar servicio interno y externo, arropa y complementa el servicio de la agencia ROI Up (ROI UP), buque insignia de la compañía. Con esta operación la firma completa el círculo como agencia omnicanal y se presenta al mercado como "agencia de marketing tecnológico (MarTech), líder en unificar la experiencia de usuarios a través de la gestión avanzada de audiencias", según han declarado sus responsables.

En la siguiente entrevista hablamos con sus principales responsables, Diego Jiménez (consejero delegado) y Luis Fantini (vicepresidente y responsable de producto) sobre las nuevas relaciones de las marcas con el consumidor, de IA y tecnología aplicada al marketing, de big data, blockchain y de informáticos y matemáticos en el mundo publicitario. Pero también de la necesaria simbiosis entre humano y máquina en el nuevo marketing


¿Por qué se lanza DASS suite ahora y no antes?

Luis Fantini: La unidad nace de la necesidad de agilizar procesos, unificar interlocutores y adaptar la tecnología a los problemas reales que planteaban nuestros clientes en su día a día, y no por el contrario, de tener que adaptar las necesidades de una empresa a las opciones tecnológicas de terceros que nos planteaban.

Lanzamos esta unidad y servicio para mantener la agilidad y eficacia como agencia que nos caracteriza y esa vocación de servicio al cliente. Por eso debíamos implementar una plataforma propia que permita el control total por parte del usuario y que realmente agilice los procesos de nuestra operativa conjunta con clientes. En esencia, hemos hecho que la tecnología se adapte a las personas y no al revés.

Diego Jiménez: A diferencia de otras herramientas nuestro grupo ofrece una plataforma adaptada al momento actual con un equipo humano multidisciplinar formado por expertos de diferentes áreas del marketing, desarrollo y data, que ayudan a sus clientes a conseguir resultados reales con una visión más enfocada a sus necesidades.

Todo ello ha sido posible gracias a la estrategia de la compañía basada en la innovación y la digitalización de servicios para sus clientes. Desde la creación de ROI Up Group, una de sus premisas imprescindibles para evolucionar ha sido la inversión continua y activa en políticas de I+D como elemento diferenciador, así como en talento humano creativo, capaz de desarrollar innovaciones en procesos como es DAAS Suite. Gracias a esta inversión nuestro grupo se posiciona como pionero y referente en MarTech en España y en el mercado internacional.

¿Cuáles son las ventajas que aporta DASS Suite frente a otras plataformas similares que operan en el mercado?

Luis Fantini: A nosotros básicamente la de no perder la agilidad y capacidad de adaptarnos a las necesidades propias y de nuestros clientes, teniendo el control sobre los costes, desarrollo y mantenimiento. Y pudiendo garantizar la privacidad y control total de los datos, tan necesario siempre y más ahora con el tema de la GDPR.

Al final hoy en día si hablamos de funcionalidades lo que te puede dar una o N herramientas combinadas, puede ser lo mismo que lo que uno pueda desarrollar. La diferencia es la centralización y control para que la tecnología se adapte a tus necesidades operativas, y no al revés.

Ustedes afirman que la plataforma dará servicio al grupo y sus divisiones, así como a terceros que necesiten acceder a su conocimiento y capacidades ¿Incluidas empresas o agencias competidoras?

Luis Fantini: ¿Por qué no en áreas o mercados en las que no podamos dar el servicio o llegar de la forma óptima? Aunque en realidad el secreto de DAAS no es la herramienta en sí es como lo usan las personas y el equipo que hay detrás para poder hacer que realmente sea el hilo conductor de nuestras estrategias.

¿Es cada vez más complicado llegar al corazón del consumidor dejando al margen la data?

Luis Fantini: Todo se está complicando cada vez más y, al tener muchos más puntos de contacto con el consumidor, necesitas la suma de la data, el qué y cómo lo cuentas. Y sobre todo adaptarte al momento y punto de contacto con tus consumidores. Hoy en día necesitamos muchas palancas para no morir en el intento o consumir todo el presupuesto por el camino. El ROI de cada vez más obliga a trabajar con más variables para conseguirlo.

Diego Jiménez: Estamos sobre expuestos a impactos publicitarios, por lo que sí. Considero cada vez más complicado impactar en el corazón del consumidor. Pero los nuevos formatos, cada vez más dinámicos y con posibilidad de personalizar mensajes, nos permiten seguir llegando a las personas.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Diego Jiménez: La importancia de incluir la gestión del data en las estrategias omnicanales, en toda la cadena de valor de los servicios que ofrecemos como agencia

¿Y cuál consideran que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Diego Jiménez: La tecnología como hilo conductor, es decir cada vez el uso de herramientas va a hacer más eficientes las inversiones publicitarias, la generación de creatividades dinámicas, chatbots que atiendan eficazmente a los clientes, herramientas de lead nurturing ominicanal, etc.

¿Llegará un momento en que el humano quede desplazado por la máquina?

Luis Fantini: Eso en algunos casos puede, pero aun siendo “tecnólogo” hay cosas que una máquina difícilmente va a poder hacer para conectar con las personas. Trabajos mecánicos, de no valor percibido para el consumidor, de cada vez más se tiende a la automatización, pero la tecnología al final y las máquinas lo que hacen es eliminar ruido, filtrar y reducir tiempos. Para que luego pueda entrar el ser humano y hacer marketing de personas con personas. Siempre pongo de ejemplo el fragmento de la película la vida es bella cuando llega el ministro de roma a cenar al restaurante y como “el camarero” le vende el menú teniendo la cocina cerrada. Eso solo lo hace la picaresca humana (risas).

Siempre habrá una dependencia humano máquina pues las máquinas y la tecnología como su etimología indica surge del conocimiento de un arte u oficio y cómo podemos ayudar al humano a reducir su esfuerzo. Además hay que recordar algunas campañas y piezas que hay de concienciación (alguna de la mano de Google Ads – 2016) de cómo la configuración errónea de la tecnología puede hacer el efecto rebote y espantar a los consumidores. En la vida real podríamos compararlo con la película ‘Pretty woman’ cuando se va de compras a rodeo grill y una mala calificación de las dependientas por su aspecto no le venden teniendo como tiene dinero (símil aplicable a veces a las audiencias y campañas que hacemos).

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación… El lanzamiento de DAAS Suite dota al grupo y a su agencia principal de un nuevo perfil mucho más matemático y tecnológico ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Diego Jiménez: Honradamente, hace años era fácil poner las límites a cada servicio, pero cada vez están más integradas las subdisciplinas y es más necesario la integración. Pero la integración real de las diferentes áreas es compleja, por lo que considero lógicos estos movimientos, pero son mucho más allá que una carta de intenciones, le integración real requiere mucho esfuerzo de todos los equipos.