‘Todos nuestros planes de marketing giran en torno al nuevo consumidor’

Elías Fullana, director general de marketing de LG España

Nada evoluciona y cambia tan rápido como la tecnología. Bueno, tal vez el consumidor que busca acceder a ella: estudio, analiza, se informa, compara… y para ello emplea muchos medios y canales y bebe de diferentes fuentes. Y eso lo tienen claro en LG España, ya que realizan esfuerzos internos desde su departamento de marketing para conocer al detalle a sus consumidores, actuales y potenciales, y así determinar todas las estrategias y acciones de marketing y publicidad a nivel local: “Nosotros orientamos todo en base al usuario, un consumidor que es cada vez más experto –explica Elías Fullana, director general de marketing de la firma en España- Por eso es muy importante centrar la atención en las funcionalidades únicas de tu producto y poner en valor el I+D en cada desarrollo: soluciones que aportan ahorro energético, una mayor autonomía para el usuario, integración de funcionalidades, sencillez del manejo, calidad del color, riqueza cromática, definición, tipo de pantalla, etc. En España tratamos que todos los planes y lanzamientos estén orientados a cada perfil de consumidor. Sabemos qué le interesa, cómo consume y dónde compra, entre otros aspectos”.


LG agrupa muchas divisiones de negocio y abarca un amplio ratio del mercado de tecnología y consumo ¿En qué situación se encuentra la marca?
Sin poder entrar en datos financieros ya podemos hablar de LG como una de las marcas más potentes de tecnología a nivel mundial, aunque su posición varía dependiendo del mercado y la categoría donde hagamos foco. Normalmente estamos en posición Top 1 y Top 3 a nivel mundial en todas las categorías, si tomamos como referencia electrónica de consumo estamos más cerca de la primera posición y si tomamos como referencia tecnología relacionada con móvil estamos más cercanos al Top 3 ó 4.

En España, a nivel general, estamos entre el top 1 y top 3. En televisores estamos en número 2 dependiendo de la semana (compitiendo con Samsung). Y si analizamos solo el mercado móvil estamos en Top 3-4 dependiendo del mes.

¿Cómo evoluciona el negocio a nivel local?
Nuestro negocio en España está creciendo bastante, sin llegar a doble digito pero con un incremento sensible tanto en electrónica de consumo como en línea blanca o movilidad. El hecho de que la categoría de línea blanca crezca es un indicador real de que existe cierta reactivación económica en los hogares españoles. En cuanto a consumo, en esta área, nosotros podríamos estar manejando unas cifras por encima de las estimaciones oficiales. En España, por ejemplo, estamos numero uno en sistemas de audio-video, en monitores, en frigoríficos side by side, en barras de sonido (que están creciendo a doble digito, por cierto).

¿Que líneas de negocio son, por tanto, las locomotoras para el crecimiento de LG España?
Crece mucho la parte de electrónica de consumo línea marrón, sobre todo el mercado de la televisión. Y lo hacemos sobre todo en valor, porque el consumidor está comprando pantallas con mayor número de pulgadas.

Otra línea que aporta grandes beneficios es la de movilidad. Nos ha funcionado muy bien la estrategia iniciada años atrás que tenía por objetivo reforzar la parte premium, compitiendo con dispositivos por encima de los 500, 600 euros, consiguiendo subir de nivel nuestras gamas medias y ganando la consideración de los consumidores. Y eso a pesar de la gran presión y competencia que existe en el mercado, sobre todo tras la entrada de las  marcas chinas. Estamos tratando de hacer premium y más aspiracionales todos nuestros modelos con el reto añadido de llevar este objetivo a la comunicación hablando de beneficios, intangibles, etc. respecto a la gama media y baja. Lo cierto es que se ha hecho un gran trabajo en esta área además porque ser potentes en movilidad enriquece mucho la experiencia del consumidor con la marca.

Y el tercer negocio que ejerce como locomotora en España es línea blanca. El consumo se reactiva, tenemos buena propuesta y también hemos tratado de hacer premium todas las gamas. Trabajamos mucho en hacer foco en los beneficios que aporta nuestra tecnología en la vida del consumidor, y hay un retorno claro. Tanto en frigoríficos como en lavadoras, por ejemplo, se está creciendo por encima de un 20% interanual.

¿Es cierto que hay guerra de precios en línea blanca?
Guerra de precio no sé, pero sí se aprecia una mayor competencia en todos los segmentos. Las grandes marcas europeas, como BSH, están apostando por introducir marca y producto en segmentos donde antes no competían. Eso, sumado a que la actividad promocional es frenética, ha podido dar como resultado una bajada de precios en determinadas áreas. Lógicamente eso aumenta la presión y competencia para el mercado.

¿Dónde está la oportunidad para abrir nuevas líneas de negocio?
En el mercado BtoB tenemos grandes oportunidades de crecimiento y de negocio. Lógicamente seguiremos siendo una firma con un marcado perfil de business to consumer, pero también podemos denominarnos empresa BtoB porque nos hemos volcado por esta apuesta desde el momento en que podemos dirigirnos a sectores concretos de actividad como una empresa que aporta soluciones integrales en materia de tecnología, empleando como palanca el hecho de que somos fabricantes globales.
Ya contamos con experiencia con sectores como el hotelero, el de la restauración y moda, entre otros, aportando soluciones varias.

Frente a un experto en aire como Daikin, por ejemplo, que se dirige a una cadena de hoteles para idear, desarrollar e instalar el sistema aire acondicionado LG se puede dirigir con una solución similar pero también con respuestas en materia de televisión, tablets, pantallas, soluciones de audio para las habitaciones, línea blanca…

Y además con equipos internos de ingeniería, asesoría, instalación… Ya estamos trabajando con hoteles, con cadenas de fase food que necesitan pantallas interactivas de última generación y digital signage innovador, con el mundo de la moda a base de soluciones de escaparatismo…

Hay un potencial brutal porque nos podemos presentar como un competidor muy fuerte en este tipo de soluciones, siendo muy competitivos en precio y además aportando soluciones muy integradas y globales para cada actor de estos sectores. Hay otros competidores que tienen lineas de productos concretos pero no son fabricantes globales.

Hablando de BtoB ¿Qué puede aportar diferente LG España al mercado publicitario que no hagan otros desarrolladores de soluciones y tecnología?
Un producto excepcional, a buen precio y optimizado en los procesos. Contamos con una empresa afiliada (MRI) que tiene por objetivo aportar una interacción mayor con las pantallas, así como un equipo especializado en BTB integrado en la empresa que asesora en todo el proceso a las empresas que contratan soluciones de digital signage, por ejemplo. Igualmente nuestra relación con los principales integradores es excelente, lo que facilita la implantación de la tecnología al cliente final

¿Por qué da la sensación de que todos los fabricantes de tecnología ponen el foco y los mayores esfuerzos en el área de telefonía móvil?
Porque es verdad. Al menos nuestro esfuerzo en esta línea de negocio es patente y clara.

¿A qué se debe? ¿Influye el nuevo perfil de consumidor de tecnología?
Hay varias razones para explicar esto. En primer lugar porque la facturación y el beneficio que se obtiene por esta línea de negocio es mayor, pero también, efectivamente, porque se piensa en el consumidor. El primer contacto de las personas con tu marca, si eres fabricante de tecnología, o al menos uno de los primeros, es el dispositivo móvil. Y dependiendo de cómo sea esa experiencia esta realidad condiciona el resto de la relación con la marca de cara a la adopción de otro tipo de productos. Entrar en su bolsillo con tu móvil es entrar en el top of mind.

¿Esto significa que se hagan más esfuerzos que el retorno que aporta? No. En LG España el negocio de movilidad cuenta con el presupuesto y atención acorde al peso que tiene el negocio que aporta al negocio global. Evidentemente desde marketing de LG España concentramos el esfuerzo donde se concentra el esfuerzo es electrónica de consumo, y sobre todo televisión y telefonía.

A este hecho hay que sumarle que la situación competitiva del mercado de telefonía es tremenda. Hay muchos actores, hay muy buen producto y casi todos lo hacemos muy bien desde el punto de vista del marketing y la comunicación.

Accede a la entrevista completa en el número 326 de la revista El Publicista. Disponible en la tienda online o bien a través de nuestra app para dispositivos móviles (IOS y Android).