Compañeros de piso, smart shoppers e individualistas (‘juntos pero no revueltos’), cuyo consumo audiovisual se enfoca en el streaming, los podcasts y las redes sociales a través del smartphone
Todas estas palabras nacen del nuevo diccionario digital. Una frase irreconocible hace 20 años. Actualmente, y en este, nuestro escenario en el cual la digitalización es una forma de vida, algo más de 1.1 millones de personas comparten casa en España con amigos o conocidos que no son familiares o pareja y de los cuales la mayoría tiene entre 16 y 34 años, además de ser estudiantes desplazados. Pero en los últimos dos años, en gran medida a causa del incremento del precio de la vivienda, se ha disparado el número de personas de entre 35 y 44 que necesita compañeros con los que afrontar los gastos para poder llegar a fin de mes. La agencia Starcom, en el tercer capítulo de su serie ‘Experience Sessions’, ha llevado a cabo un estudio cuantitativo y cualitativo para descubrir las grandes claves sobre este perfil de población concreto que no para de crecer (65% en los últimos 10 años) para descubrir sus actitudes, percepciones, consumo de medios, y decisiones de compra en cuanto a las distintas marcas del mercado.
Compartir espacio no implica compartirlo todo: los roomies son cada vez más individualistas. Desde el consumo de medios hasta las compras, los participantes en la sesión admitieron que cada uno toma sus propias decisiones. Sin embargo disfrutan de la compañía de otras personas en su casa, y valoran muy positivamente la experiencia de compartir; A corto plazo, no tienen previsto cambiar de forma de vida.
Otra de las conclusiones arrojadas por el estudio se relaciona con el consumo de medios y la manera en la que los compañeros de piso descubren las marcas. En gran medida por su edad, pero también por la forma en la que se organizan en casa, en donde la televisión en abierto cede todo el protagonismo a las plataformas de video en streaming. El resto de medios, quizá con la excepción de la publicidad exterior, se consume a través del móvil. La prensa apenas cuenta y la radio se consume enlatada o directamente se reemplaza por podcasts temáticos.
Aunque se trata de un colectivo que se considera ‘smart shopper’ (el valor relacionado con el precio es más importante que la marca), sí reconocen que ciertas marcas son intocables. Numerosos roomies (en torno al 75%) presentan como actitud general la comparación y búsqueda de las mejores ofertas, así como la fidelidad en el caso de que una marca les guste de verdad (71%). Otra actitud que destaca en los compañeros de piso se trata del gusto por probar productos nuevos (64%). Los medios más efectivos para ayudarles a descubrirlos son también los que más consumen. El móvil es fundamental, en donde las redes sociales suponen el entorno donde mejor aceptan la publicidad –“está más integrada y es más personalizada y creativa”- manifiesta una de las participantes-, aunque otros contextos como el mail, los videojuegos o incluso el product placement en series también les influyen. Sin embargo, no admiten la publicidad que interrumpa su consumo, por eso están dispuestos a pagar por plataformas como Spotify, Netflix o HBO. Los roomies prefieren siempre a las marcas comprometidas, pero siempre y cuando lo sean de verdad y no abusen de su responsabilidad como reclamo comercial.
Hay dos territorios de compra completamente separados para este target: las compras comunes para la casa y los productos individuales. La mayoría de los participantes declaró que las compras de los artículos de hogar se terminan negociando, y cuando no se llega a un acuerdo, cada uno compra sus favoritos. La compra se sigue haciendo en espacios físicos por la falta de usabilidad de los supermercados online, las dificultades para estar en casa cuando llega el pedido y por la posibilidad de curiosear y descubrir nuevos productos. Para el resto de artículos, internet es el canal favorito. De acuerdo a Miguel López-Guzmán, head of digital & marketing de Starcom: “Su forma de descubrir marcas y productos y también la forma de comprarlos son distintos. Debemos saber adaptarnos al público al que nos dirigimos si queremos que las campañas consigan los objetivos que esperamos. Es nuestra forma de entender la comunicación”.
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