¿Cómo es el perfil de los 'Urban Leavers'?

Se trata de personas que han dejado las grandes ciudades para irse a vivir a las afueras o a zonas rurales

Starcom publica un nuevo estudio de sus Experience Sessions, dedicado esta vez a los Urban Leavers, personas que, motivadas por un proyecto personal o profesional, han optado por abandonar las grandes ciudades para emprender una nueva vida en las afueras o en zonas más alejadas.

Esta iniciativa de Starcom HX LAB forma parte de su proyecto de innovación continua y estudia el comportamiento de audiencias específicas a través de sesiones informales de debate, con perfiles muy concretos, para poder obtener insights cualitativos que se complementan con un estudio cuantitativo. El objetivo es descubrir nuevas fórmulas publicitarias que sirvan para definir estrategias de comunicación con un detalle al que no llegan otros estudios.

Esta es la quinta entrega de la serie, tras analizar audiencias como los “Roomies” (compañeros de piso), “Generación Z”, “Cyber-papás” y “Miss Me”. El foco del estudio es analizar cómo ha variado el día a día de este segmento respecto a su vida “urbana”, las motivaciones para el cambio en su estilo de vida, comportamientos, hábitos, rutinas, consumo de medios o preferencias de compra y marcas, entre otros. Todo con el objetivo de detectar insights activables para las marcas.

“Nos encantan este tipo de proyectos, son súper inspiradores y enriquecedores. Con este análisis hemos confirmado algo que intuíamos, y es la enorme repercusión que tiene sobre las personas el cambio de residencia, desde pequeños comportamientos o rutinas hasta profundas actitudes vitales. Por otro lado, hemos descubierto que, por ejemplo, para ellos cambia el concepto del tiempo, cómo estas personas son capaces de desconectar de las pantallas, o cómo disfrutan más -en general- de las pequeñas cosas”, explica Carlos Pacheco, director de estrategia y del proyecto.

Principales conclusiones

El colectivo de los Urban Leavers se caracteriza por tener un perfil sociodemográfico maduro, casados o en pareja y sin hijos en el hogar. Esta flexibilidad, unida a su instinto y su disposición al riesgo son los principales drivers que les han hecho cambiar de estilo de vida. Están satisfechos con su decisión, principalmente porque gracias a ello ahora disponen de tiempo suficiente para dedicarlo a sus intereses y aficiones.

Este nuevo concepto del tiempo, donde la inmediatez y las urgencias pasan a un segundo plano, condiciona su consumo de medios. En general, son menos consumidores respecto a cómo lo eran antes. Ahora, son más consumidores de medios tradicionales, especialmente destaca su altísima afinidad con los medios de papel, prensa y revistas, síntoma claro de que el alto ritmo de vida de las grandes ciudades es cosa del pasado.

A pesar de estar lejos de sus seres queridos, no usan las redes sociales tanto como lo hacían antes. De hecho, los medios digitales son empleados principalmente para estar informados. Sus fuentes de información siguen siendo los familiares y amigos, así como las opiniones en Internet, pero ahora con el matiz de lo local. Este aspecto es fundamental en sus vidas, desde la compra de productos de la zona hasta el consumo de información.

Respecto a las marcas, encontramos una actitud proclive a favorecer el consumo local y responsable. Son personas especialmente sensibles a las marcas con compromiso, se informan mucho sobre el origen de los productos y tratan de favorecer los comercios con procesos de producción y distribución sostenibles.

Sandra García, insight senior manager de Starcom, quien moderó la sesión afirmaba que “esta sesión tenía un reto añadido, ya no sólo porque la sesión se realizó por videoconferencia, sino porque los perfiles, a pesar de que tenían una actitud en común como es la haber optado por un estilo de vida no urbano, eran muy diferentes entre sí. Había perfiles más o menos jóvenes, más o menos tecnológicos y viviendo en distintos lugares de España. A pesar de eso, la sesión nos dejó grandes aprendizajes, como todas las anteriores que hemos realizado”.

Acceso al estudio. Puedes solicitar el estudio completo mediante email a: comunicacion@starcomww.com

 

 


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