Existe gran saturación publicitaria en iOS y Android: los grandes anunciantes ya producen hasta 2.600 piezas por trimestre y España mejora eficiencia, pero se expande con más cautela
La inteligencia artificial está acelerando el volumen de campañas en el sector del videojuego móvil hasta un punto que empieza a saturar los canales de adquisición de usuarios y a elevar el coste de destacar. Esa es una de las principales conclusiones del informe ‘State of Gaming for Marketers 2026’, publicado por AppsFlyer, que analiza cómo la automatización creativa, el aumento de inversión y la presión competitiva están reconfigurando el marketing de juegos en iOS y Android.
Según el estudio, en 2025 la producción creativa basada en IA se disparó: los principales anunciantes del sector llegaron a generar entre 2.400 y 2.600 variantes creativas por trimestre, un 25-30% más que el año anterior. Ese crecimiento ha intensificado la competencia por el mismo público, con un aumento del 10% interanual en la cuota de instalaciones de pago tanto en iOS como en Android y una subida del 20% en los impactos publicitarios, una señal clara del volumen de anuncios compitiendo por segmentos similares de jugadores.
“La inteligencia artificial ha aumentado drásticamente la velocidad y el volumen con que los juegos y los activos de marketing llegan al mercado”, explica Adam Smart, director de producto Gaming en AppsFlyer. “El resultado no es una escasez de creatividad, sino un exceso. A medida que el gasto publicitario y la creatividad se expanden más rápido que la atención de los jugadores, el éxito depende de la eficacia con la que los equipos puedan medir e interpretar señales cada vez más fragmentadas”, añade.
El informe cifra en 25.000 millones de dólares el gasto global en adquisición de usuarios (UA) de juegos en 2025, con un avance del 3,8%. Casi la mitad del presupuesto se concentró en Estados Unidos, pese a que el mercado recortó inversión un 5% interanual. El crecimiento, en cambio, se desplazó hacia regiones emergentes como Turquía (+29%) e India (+19%). En Europa occidental, España aparece como un mercado que ha priorizado la eficiencia y una expansión más selectiva entre plataformas, en línea con la tendencia regional.
El informe también apunta al empuje de los publishers con sede en China, que ya captan el 35% del gasto global en UA fuera de China, tras crecer un 22% interanual, con especial fortaleza en Android y en mercados occidentales como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania o Francia.
Pese a la centralidad del discurso, AppsFlyer destaca que la IA se usa principalmente para gestionar la escala operativa, más que para definir estrategia. De hecho, el 46% de las consultas a asistentes de IA se destina a informes y análisis de rendimiento, una señal de que las herramientas se están convirtiendo en un apoyo para sostener la complejidad del volumen de datos, pero no para sustituir la toma de decisiones.
El estudio recoge además que, ante la fragmentación del ecosistema, los anunciantes en iOS están diversificando su planificación para ganar alcance: el número de fuentes de medios creció hasta un 15% interanual, ampliando el mix más allá de los canales principales.