La inversión en marketing cierra 2019 positivo y mira con optimismo hacia 2020

Las inversiones de los anunciantes se mantienen en alza y se distribuye hacia áreas que hasta ahora no se contemplaban dentro del marketing, como la innovación. El mercado digital sigue madurando y cada vez se conoce de forma

Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) han lanzado la última edición del barómetro Trend Score sobre tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado, el cual presenta cifras positivas tanto para los datos de cierre de 2019 como para expectativas en 2020. Algo que no se producía desde el primer semestre de 2017.

Evolución del presupuesto durante los últimos diez años y previsión para 2020 | Fuente: Scopen

En esta 20ª edición, en la que han participado 90 profesionales -directores de marketing, de publicidad y de medios-, se detecta una evolución positiva para todas las áreas de marketing, a excepción de investigación, donde las expectativas son de mayor contención en la inversión.

Variación promedio por área en veinte ediciones del estudio y previsión para el curso de este año | Fuente: Scopen

La evolución de la inversión en publicidad en el segundo semestre de 2019 ofrece datos más positivos que los alcanzados en el mismo semestre del año anterior, especialmente en la inversión ATL, en donde se recortan 1.4 puntos negativos respecto a 2018 y también en digital, en donde se incrementan también las inversiones en 1.4 puntos de media. Igualmente se aprecia una mejor evolución de la inversión en compra de medios digitales frente a la inversión en generación de contenidos / creatividad.

Respecto a digital, más de un 90% de los participantes indican que dedican parte de su presupuesto a acciones en redes sociales, vídeo online, compra programática, display, search y contenido nativo. Y dentro de estas actividades, compra programática, redes sociales y vídeo online es en donde mayor presupuesto destinan las marcas.

“Nuevamente se evidencia que las áreas de inversión están mutando. El entorno martech y adtech se hace cada vez más amplio y complejo y hay un claro interés por explorar y apostar por modelos de comunicación omnicanal”, asegura Patricia Chávez, consulting director de Scopen.

Las acciones de marketing cada vez están más enfocadas en el entorno digital, siendo RRSS, vídeo online y programática | Fuente: Scopen

Las expectativas para 2020 se mantienen optimistas con una evolución de inversión positiva para el primer semestre (+0.5), frente a la contención apuntada en 2019 donde el año arrancó con un dato de tendencia negativo (-0.5 de variación promedio). En cuanto a las inversiones en áreas de innovación, crece la apuesta interna por trabajar en desarrollo de dashboards y en seguridad de datos. Y se mantiene la inversión en métricas/analítica y experiencia de usuario.

Begoña Gómez, directora técnica de la aea, manifiesta que la estabilidad de los datos con tendencia positiva indica que, “como venimos observando desde la Asociación Española de Anunciantes, las inversiones de los anunciantes se mantienen incluso al alza, distribuyéndose en otras áreas que hasta ahora no se contemplaban como es la innovación. Los datos también reflejan un mayor conocimiento y madurez del mercado digital”.