La inversión publicitaria en medios digitales recorta distancias con respecto a la televisión

La inversión en medios digitales crece un 9% en 2017, representando ya el 31% del total de inversión de medios convencionales 

La publicidad digital ya representa una penetración del 31% respecto al total de la inversión publicitaria y gracias a los dos puntos porcentuales que ha crecido respecto al pasado año, ha conseguido consolidar su segunda posición en el ranking de medios y acortar distancias con respecto a la televisión, que tiene una penetración del 38,9%. En este contexto, la Asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, ha señalado que dato total de inversión en publicidad digital en 2017 ha sido de 1.708 millones de euros, cifra que incluye la inversión en desktop y mobile (1.656,6 millones de euros), digital signage (45,7 millones )y audio online (5,8 millones de euros), lo que significa un crecimiento del 9,1% respecto a 2016. Cabe señalar que en la edición de este año, se ha desestimado el dato de TV conectada por tener una baja representatividad en la muestra).
El estudio, elaborado en colaboración con PwC también ha hecho hincapié en que ha aumentado la inversión de las campañas multidispositivo y que han bajado tanto las campañas exclusivas de desktop como las exclusivas de mobile.

Así, la inversión publicitaria en desktop y mobile ha alcanzado los 1.656,6  millones de euros, distribuida en 608,2 millones en display (97%), 871,6 millones en search (51%) y 176,8 millones en vídeo (10,3%). Se sabe que el 90% han sido planificadas en desktop y mobile conjuntamente, en concreto, Display (88,3%), Vídeo (88,7%) y Search (91,2%). 

Solo en desktop, vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 8,2%, seguido de display (7,07%) y search con 4,30%. En cuanto a solo mobile, las campañas en display suponen 4,63%, las de search (4,53%) y vídeo (3,07%). El estudio también ha señalado que display supone el 35,5%, es decir, 608 millones de euros, representando en la publicidad de formatos convencionales un80% del total inversión, frente al 20% de formatos premium; un valor estable desde 2014. En materia de compra programática, en desktop y mobile la compra programática supone el 21,2% mientras que la negociada un 78,8%. 
Respecto a la inversión publicitaria en vídeo, IAB Spain ha detallado que representa el 10,3% del total inversión con 176,8 millones de euros; siendo los formatos In Stream (preroll, postroll, y overlays) los que alcanzan el 73,6% en comparación con el formato) OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que supone el 26,3% de la inversión. 

En cuanto a search, alcanza los 871,6 millones de euros representando el 51% de la inversión en medios digitales. Sobre la inversión en digital signage, se han alcanzado los 45.697 millones de euros y una cuota de mercado respecto a la inversión total del 2,7%, considerándose un crecimiento respecto a 2016 del casi 60%. Por último, en cuanto a la inversión en audio online, IAB detalla que ha alcanzado los 5,8 millones de euros, lo que representa un 0,3% de la cuota de mercado. 

Para finalizar, el estudio señala que los sectores más activos en 2017 han sido automoción (25,3%), retail (10,5%) y alimentación y bebidas (9,8%); mientras que los tres anunciantes más importantes por orden de inversión han sido El Corte Inglés/Hipercor,Grupo Vaesa y Renault/Dacia.