Kantar y Comscore ya unen fuerzas para mejorar la medición de la audiencia digital
24 de febrero de 2015
La solución a la disparidad de criterios y falta de unanimidad a la hora de medir la audiencia real que un anunciante o medio puede encontrar en el entorno digital puede estar más cerca tras el anuncio por parte de Kantar y Comscore, dos de los principales actores que operan en el mercado de investigación del medio online, de un acuerdo estratégico por el que ambas empresas van a comenzar a colaborar juntas y a unificar criterios, compartiendo metodologías, herramientas y expertise.
La clave ha sido la entrada del grupo WPP entra en el accionariado de Comscore, anunciado hace unas semanas. Según los términos de este acuerdo la empresa especializada en el medio online emitirá un 4,45% en acciones a cambio de los beneficios de la alianza estratégica y la adquisición de ciertos activos de medición de audiencias de Internet en Europa. Asimismo WPP también comprará hasta el 15% de las acciones de Comscore, a través de una oferta de compra con un precio de 46,13 dólares lo que supondría que el holding publicitario controlaría entre un 15% y un 20% de Comscore. La transacción está sujeta a las aprobaciones regulatorias y se espera que finalice en el segundo trimestre del año. Si la oferta de compra de WPP resulta exitosa, se espera que aumente los ingresos por acción non-GAAP de Comscore en 2015.
La alianza, que incluye territorios fuera de Estados Unidos, especialmente en algunos mercados europeos (entre ellos España), establece un marco para que ambas pongan lo mejor de cada compañía (sus productos, tecnología, datos, paneles de investigación y relaciones) para aportar una medición de audiencia mundial cross-media y de campañas. En el mercado español Comscore ya mide las audiencias en Internet, un contrato que además debe ser renovado anualmente por sus acuerdos con los actores sectoriales de la industria local. Por su parte Kantar Media es el responsable de las audiencias de televisión tras comprar los activos de la empresa Sofres, aunque en los últimos ejercicios había realizado esfuerzos por desarrollar estudios que enriqueciesen su oferta de medición dentro del mundo digital. Hasta el momento los términos del acuerdo sobre el mercado español siguen sin concretarse definitivamente, aunque a priori, en estos mercados, Kantar y comScore ofrecerán el mismo nivel de integración y servicios.
Según detalló el pasado 12 de febrero el CEO de Kantar, Eric Salama, al crear esta alianza con comScore y combinar sus respectivas fortalezas "se integrarán datos y experiencia para ofrecer a nuestros clientes un nuevo estándar de medición de audiencias y de campañas a través de múltiples plataformas. Continuamos así con nuestra estrategia de combinar las encuestas, los datos censales y de paneles y situar lo digital en el centro de todo lo que hacemos”.