A través de un sistema para el cálculo de audiencia de publicidad en autobuses, mejora significativamente la medición de audiencias de publicidad exterior en Madrid
Con el objetivo de profesionalizar la comercialización del autobús como soporte publicitario, Exterion Media, compañía de publicidad exterior y especializada en autobuses como soporte, y Cuende Infometrics (CUENDE Infometrics), empresa de medición de audiencias de publicidad exterior, han puesto en marcha en Madrid un proyecto en España para el cálculo de audiencias de publicidad de autobuses, dentro del entorno Geobus (GEOBUS).
A través de este estudio, a los datos de audiencia exterior proporcionados por Geomex (GEOMEX, sistema de referencia de medición de audiencias de Publicidad Exterior desarrollado por Cuende Infometrics), se han unido los datos facilitados por EMT Madrid, que ha proporcionado más de 60 millones de posiciones de los casi 2.000 vehículos que cubren las 177 líneas de autobuses estudiadas y sus casi 5.000 paradas.
De esta manera, se analiza la probabilidad de coincidencia en espacio y tiempo para cada autobús, cada trayecto y cada individuo, calculando la audiencia de cada uno de los vehículos estudiados. Con este proyecto se pretende incrementar la confianza del mercado en el soporte autobús así como facilitar la planificación a agencias de medios y anunciantes. De esta manera, se evita que éstos vayan a ciegas”cuando les toque elegir entre un circuito de autobús u otro soporte a la hora de exhibir sus campañas publicitarias, ya que podrán conocer de antemano la audiencia prevista para un determinado circuito. “A partir de ahora disponemos de datos de audiencia de autobuses en la medición de exterior, lo que hace que el soporte sea más potente y competitivo. Estos datos nos permiten ofrecer circuitos optimizados al anunciante para mejorar el retorno de su inversión, así como facilitar la labor de planificación, ya que aportamos datos como cobertura, GRP’s, OTS e impactos”, explica Borja Balanzat, director general de Exterion Media España.
“A partir de ahora disponemos de datos de audiencia de autobuses en la medición de exterior, lo que hace que el soporte sea más potente y competitivo. Estos datos nos permiten ofrecer circuitos optimizados al anunciante para mejorar el retorno de su inversión, así como facilitar la labor de planificación, ya que aportamos datos como cobertura, GRP’s, OTS e impactos”
Se ha comprobado que una campaña de dos semanas con cobertura geográfica Madrid capital y en la que se exhiba publicidad en 55 vehículos alcanzará una cobertura del 80% y 104.000.000 millones de impactos. De momento, el proyecto ha sido desarrollado con éxito en Madrid, pero Exterion Media y Cuende Infometrics esperan que a finales de año se encuentren también disponibles estos datos en la ciudad de Valencia y, con el tiempo, en el resto de ciudades en las que Exterion Media cuenta con la concesión de explotación de publicidad en autobuses, como Sevilla, Zaragoza, Segovia o Vigo, entre otras. De esta manera, el usuario de Geomex podrá crear circuitos específicos de autobuses y planificar sus campañas de forma individualizada o en combinación con otros soportes de exterior. Para responder a este reto, la compañía ha utilizado a gran escala tecnologías de localización por GPS, Big Data y Computación de alto rendimiento.
Se ha comprobado que una campaña de dos semanas con cobertura geográfica Madrid capital y en la que se exhiba publicidad en 55 vehículos alcanzará una cobertura del 80% y 104.000.000 millones de impactos.
El primer paso que han llevado a cabo ha sido obtener los movimientos y desplazamientos de la población de Madrid sobre una muestra representativa, información que se obtiene de la muestra de individuos con la que trabaja Geomex, donde hay datos sobre el movimiento de los individuos cada dos segundos gracias al GPS utilizado por la muestra. Esto proporciona una descripción en un mapa digital de cada viaje, calle por calle, y con los medios de transporte utilizados, la hora y la duración del mismo.
El siguiente paso es la información sobre el autobús. En los autobuses de las 177 líneas madrileñas autorizadas, este GPS envía la información de posición, velocidad y tiempo al centro de operaciones en intervalos entre 1-4 minutos entre dos posiciones, lo que genera más de 60 millones de posiciones que ayudan a conocer los recorridos de los casi 2.000 vehículos en cerca de 4.000 kilómetros de recorrido y sus cerca de 5.000 paradas.
De esta manera, con el cruce de los datos referentes a los desplazamientos de los individuos y al recorrido de cada uno de los autobuses, se recopilan miles de datos de impacto para cada individuo en cada viaje, dando lugar a información concreta de audiencia asociada a cada uno de los vehículos.