Es necesario conocer cómo este colectivo se relaciona ante la vida, las compras y las marcas para obtener insights tangibles y diferenciales específicos
Starcom publica un nuevo estudio de sus Experience Sessions dedicado esta vez a las Missis Me, mujeres de entre 25 y 45 años, que viven en pareja, en grandes ciudades, con estudios superiores y que trabajan a jornada completa en empleos cualificados. Aunque cada una de ellas es distinta y tiene su propia identidad, se aprecia que comparten ciertos rasgos que las diferencian del resto de mujeres, lo que las convierte en objeto de deseo para muchas marcas. Esta iniciativa de Starcom HX LAB forma parte de su proyecto de innovación continua y estudia el comportamiento de audiencias específicas a través de sesiones de debate informales, con perfiles muy concretos, para poder obtener insights cualitativos que se complementan con un estudio cuantitativo. El objetivo es descubrir nuevas fórmulas publicitarias que sirvan para definir estrategias de comunicación con un detalle al que no llegan otros estudios. Esta es la cuarta entrega de la serie, tras analizar grupos de audiencia como Compañeros de piso (roomies), Generación Z y Cyber-papás. El foco del estudio es analizar la evolución del perfil de las Missis Me en los últimos años: cuáles son sus rasgos e intereses diferenciales, las nuevas rutinas, el comportamiento en el consumo de medios, quién influye en sus decisiones de compra y, en definitiva, entender qué necesita este público tan concreto para que las marcas que lo trabajan puedan aprovechar todo su potencial.
En comparación con el conjunto de público femenino, el colectivo de Missis Me se preocupa más por su imagen, están satisfechas con su situación económica y laboral, se muestran optimistas y disfrutan al ejercer su liderazgo. Se declaran totalmente dependientes de Internet, donde compran con tarjeta de crédito guiadas fundamentalmente por un impulso o por la novedad. Utilizan las redes sociales hasta un 39% más, e invierten mucho más dinero y tiempo en asesorarse para la decisión de compra de productos cosméticos, tecnológicos y automóviles.
Esa dependencia digital condiciona su consumo de medios. Se observa un consumo audiovisual diferente, con clara afinidad por los canales de pago y contenidos bajo demanda, con una penetración de OTTs superior al 70%. Se alejan también de los formatos tradicionales en papel, por lo que para llegar a ellas son claves la televisión a la carta y las revistas en formatos digitales. Llama la atención que se muestran dispuestas a pagar por contenidos de ficción, pero no por contenidos informativos.
Las redes sociales también son de gran relevancia para este colectivo. Según datos de AIMC y EGM, el 40% visita más de 5 veces al día las redes sociales, y el 60% afirma además que no podrían vivir sin internet en el móvil, lo que confirma que el uso de este dispositivo se convierte en algo fundamental. Instagram es un territorio especialmente relevante, con un crecimiento de la penetración superior al 130% en los últimos cinco años.
En cuanto a la presencia online de las marcas, es un must potenciar el uso del mobile con mensajes exclusivos, considerando que la personalización de la publicidad es uno de los puntos imprescindibles que reclaman. En este caso, una excesiva exposición al mismo mensaje tiene un profundo efecto contrario. Las Missis Me declaran estar muy influenciadas por las opiniones de su entorno de confianza, considerando como tal incluso a los influencers siempre que trabajen desde la naturalidad y se deduzca de ellos un filtro de calidad en cuanto las marcas que promocionan. Otorgan también gran importancia a las valoraciones y comentarios de otros usuarios en la red.
La confianza en la marca es vital a la hora de tomar decisiones de compra y se establecen preferencias de calidad por categoría. Esta vinculación es más fuerte cuando se trata de productos cosméticos y tecnológicos. Consideran importante la sostenibilidad y la RSC, pero no es un factor concluyente en la decisión final, aunque sí una característica para tener en cuenta. Hay que destacar que cada vez tiene menos peso la ropa de marca en sus compras.
Sandra García, insight senior manager de Starcom, quien moderó la sesión unos días antes de las vacaciones navideñas, apunta que “pensábamos que iba a ser una sesión especialmente retadora por el cambio de formato a videoconferencia. En las sesiones anteriores trabajamos mucho la cercanía y la creación de un ambiente de confianza para poder sacar aprendizajes muy precisos y nos daba miedo perderlo al saltar a videollamada por culpa de las restricciones. Sin embargo, nos hemos acostumbrado tanto y tan rápido al contacto virtual que no notamos ninguna diferencia. Hemos aprendido muchísimo de un público muy particular y especialmente interesante, que aporta diferentes opiniones pero que muestra gran uniformidad en las conclusiones”.
Estudio Missis Me