Mercadona se incorpora al ranking 2020 y Repsol y CaixaBank pierden su posición. Santander e Iberdrola son las que más aumentan su valor. BBVA es la marca con mayor fortaleza y la que más crece en este sentido es El Corte Inglés. Zara reduce un 21% su valor de marca y deja de estar presente. Además, Brand Finance ha concluido con que José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, es el CEO español mejor valorado del país
España está representada este año por siete potentes marcas, que se alzan entre las 500 más valiosas del mundo, según ha desvelado el último informe Brand Finance Global 500 de Brand Finance. Santander y BBVA en banca, Zara en el sector textil, Movistar representando al sector telecomunicaciones, Iberdrola en el sector energético y Mercadona, en el sector distribución, acompaña a El Corte Inglés este año como la nueva entrada del ranking. Con un valor de 199.360 millones de euros, Amazon lidera el ranking Global 500 2020 .
Además del Global 500, Brand Finance hizo público el informe Brand Finance Brand Guardianship Index 2020, un ranking de CEOs que valora los 100 mejores guardianes de marca. Según dicho informe, José María Álvarez-Pallete de Telefónica es distinguido como el CEO español mejor valorado de 2020. El podio internacional este año lo regenta una de las 4 únicas mujeres, Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin.
“Las 7 representantes españolas en 2020 suman un total de 59.302 millones de euros, esto es 16.650 millones de euros menos que en 2019 (75.952 millones sumaban las 8 marcas de 2019) por lo que, España pierde presencia en cuanto a valor de marca en el panorama internacional”, manifiesta Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España.
7 marcas españolas entre las más valiosas
Santander e Iberdrola son las únicas dos marcas españolas del ranking que aumentan su valor en 2020. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) e Iberdrola con 642 millones más por su parte (+17,5%), es la marca que más aumenta su valor de las top españolas más internacionales. Santander ha superado las previsiones pese a la caída del 4,06% de la acción según datos del 3T. El banco se ha apoyado mucho en la pujanza del negocio exterior, Estados Unidos, México y LATAM -principalmente el brasileño-, para compensar el comportamiento más plano del negocio en España y el mal momento de la filial británica. Iberdrola ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. La excelencia operativa lograda a través de la gestión del ciclo de vida de los activos a través de la estrategia de digitalización implementada ha permitido a la empresa maximizar los ingresos. Además, Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año.
Puesto que ocupan las siete marcas españolas y su variación respecto a 2019 | Fuente: Brand Finance
Aunque presente en 2019, Repsol no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos. CaixaBank, otra de las españolas que tampoco ha logrado mantenerse, anunció la venta del 1% que le quedaba en Repsol en 2019 desvinculándose definitivamente. Pese a que la energética anunciaba que la operación era una buena decisión estratégica, el impacto en el beneficio será negativo. El valor de marca de CaixaBank se ve afectado por la reducción de la previsión de ingresos. Esto podría ser ocasionado por la estrategia del banco de reducir el número de sucursales (casi una quinta parte entre 2019 y 2021) como parte de su plan de rentabilidad, mientras persigue su transformación digital.
En lo que respecta a Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez (84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019) y principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo abandonaron sus "apellidos" locales y manteniendo solo BBVA. Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192 en 2020. Por su parte, El Corte Inglés es la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca: sube 4,07 respecto a 2019. El gigante de la distribución ha resaltado haber logrado su mejor resultado de un primer semestre en el último lustro, gracias a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de las marcas propias y la transformación digital. Sin embargo, El Corte Inglés desciende 40 posiciones en el ranking (del puesto 361 al 401) ya que su marca pierde un -4,8% de su valor.
Fortaleza de marca que presentan las marcas españolas incluidas en el ranking | Fuente: Brand Finance
Zara, con un valor de negocio de 10.991 millones de euros superior al de 2019, disminuye su valor de marca y cae 32 puestos en el ranking pasando del puesto 96 al 128. El valor de la marca Zara ha disminuido en un 17% por lo que deja de estar entre las 100 primeras marcas del ranking. Esto se debe principalmente a que su BSI disminuyó de 85 (AAA) a 79,4 (AA +). Según la investigación de la marca, la puntuación que ha obtenido en varias de las categorías de peso para la valoración de la marca y del sector como equidad de marca, familiaridad, preferencia y recomendación, se han reducido considerablemente respecto al año pasado.
En 2019 Mercadona experimentó un aumento interanual del 36.37% en el valor de la marca, lo que la ha permitido entrar este año como la 7ª española en el ranking. Entre las razones principales encontramos el aumento de 9 puntos en el Índice de Fortaleza de la Marca. La compañía invirtió 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, conocido como la "Colmena", invirtió en una nueva web y aplicaciones móviles que contribuyeron al aumento de los ingresos de la compañía. Además, la firma de supermercados valenciana, que se ha posicionado en el ranking en el puesto 464, realizó inversiones no solo para incorporar Global Fresh Products en sus supermercados, sino también para capacitar a especialistas, ayudaron a impulsar la competitividad de Mercadona en el mercado.
Panorama Internacional
Amazon hace historia como la primera marca en el ranking Brand Finance Global 500 que supera la marca de valor de 199.3 mil millones y conserva el título de la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. Tras crecer un 18% respecto al año pasado, el valor de la marca de Amazon ahora ha alcanzado los 199,3 mil millones de euros, más de 55 mil millones de euros más que los 144,2 mil millones de Google y 72 mil millones más que los de Apple (126,8 mil millones). El distribuidor de comercio online más grande del mundo también se ha diversificado en tecnología en la nube, inteligencia artificial, electrónica de consumo, transmisión digital, logística, y está buscando ingresar a otras industrias. Con una cartera diversa de productos y servicios, y gracias a la inversión continua en sectores de rápido crecimiento y tecnologías innovadoras, Amazon no solo es el líder de hoy, sino que también parece preparado para el mañana.
Cuarenta y cuatro marcas de comercio de distribución minorista figuran en el ranking de este año junto con Amazon, con un valor combinado de casi 800 mil millones de euros, lo que convierte al sector distribución en el tercero más valioso detrás del tecnológico y la banca. A medida que el impulso de la novedad de operar en el espacio digital se desvanece, algunos minoristas online han comenzado a perder valor de marca, mientras que las cadenas de ladrillo y mortero, que han aprendido a adaptarse con éxito al mercado cambiante, están logrando ganancias.
En marcado contraste con el éxito de Amazon, el valor de la marca de eBay ha seguido erosionándose, cayendo un 9% a 7,3 mil millones de euros. A pesar de que el número de compradores activos aumentó constantemente durante el último año, alcanzando la impresionante cifra de 183 millones, eBay no logra mantener su relevancia en un sector cada vez más monopolizado.
Subidas y bajadas de valor
A pesar de muchas historias de éxito, también hay signos claros de una desaceleración. El valor combinado de Brand Finance Global 500 ha aumentado en menos del 2% año tras año, y mientras 244 marcas han aumentado su valor de marca, otras 212 han bajado, incluyendo 95 en un 10% o más. Aquellos que alguna vez tuvieron éxito a largo plazo ahora necesitan adaptarse en un mundo más impredecible que nunca, mientras que muchas marcas tecnológicas están sufriendo después de no cumplir con las expectativas alcistas de los inversores.
Cabe destacar una ayuda que parece ser necesaria para la industria de las telecomunicaciones, ya que la mayoría de las marcas, 4 de cada 5, vieron disminuir su valor de marca este año, a pesar de las fuertes inversiones del sector. En los últimos cinco años, el valor combinado de las marcas de telecomunicaciones en el ranking se ha estancado, mientras que todos los demás sectores importantes registraron aumentos significativos.
Ranking Brand Guardianship Index 2020
José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, es el CEO español más valorado del ranking Brand Finance Brand Guardianship Index 2020 liderado este año por Marillyn Hewson de Lockheed Martin. Desde su incorporación en Telefónica, a Álvarez-Pallete ha tomado importantes decisiones e implementado cambios significativos en la compañía. Entre ellos ha reestructurado su estructura organizativa para Hispanoamérica, ha nombrado el equipo directivo para Telefónica Tech, ha cerrado la venta de varias torres y ha culminado la remodelación de su consejo de administración con la entrada de dos mujeres.
Telefónica ha mantenido una Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) promedio sólida durante los años en los que Álvarez-Pallate ha estado al frente de la marca, lo que ayuda a la puntuación de rendimiento. La compañía tiene el noveno BSI promedio más alto durante el mandato José María Álvarez-Pallete de todos los CEOs de la compañías de telecomunicaciones en el estudio (en el ranking hay 4 empresas de telecomunicaciones pero se han analizado un total de 21).
“Uno de los retos del CEO, el principal guardián de la marca, es saber transmitir a toda la compañía que la labor de guardianía no es solo suya sino de cada uno de los que la forman. En muchas ocasiones, la reputación de la marca se acaba traspasando al CEO y viceversa. Son muchas las empresas que españolas que son ya reconocidas internacionalmente y se encuentran entre las más valoras en rankings como el Brand Finance Global 500. Desde esta perspectiva, no será de extrañar ver coincidir al mejor CEO con la marca más valiosa”, asegura de Lemus.
Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin, es la mejor guardiana de marca del mundo, y quién lidera el ranking Brand Finance Brand Guardianship Index 2020. Hewson ocupa el primer lugar entre los 100 principales CEO, con una puntuación del Índice de Guardia de Marca de 72.2 sobre 100. La clasificación se extrae del informe Brand Finance Global 500 2020. Marillyn Hewson lleva en Lockheed Martin 37 años, toda su carrera, y ha sido CEO durante los últimos 7 años, presidiendo un aumento del 14% en el valor empresarial. Hewson ha liderado el cargo por la posición de la marca de defensa como líder en seguridad, aeroespacial y tecnología.
“Las grandes marcas necesitan grandes líderes. Establecen y dirigen el propósito de la marca y equilibran los rendimientos financieros a corto y largo plazo. Su función es evaluar el estado de ánimo de las partes interesadas externas y garantizar que todas las partes interesadas internas se comporten de manera coherente con la optimización del propósito y las ganancias. Pueden ser expertos técnicos, pero en el momento en que se convierten en CEO deben elevarse por encima de la especialización técnica para liderar e inspirar a todo el equipo. Marillyn Hewson no solo es la directora ejecutiva de más alto rango en Brand Finance Brand Guardianship Index 2020, sino que también es una de las 4 mujeres en el top 100 de la tabla. Este es un logro formidable”, comenta Teresa de Lemus.
Solo 4 de los 100 CEOs del ranking son mujeres. En el puesto Nº 30 encontramos a Ginni Rometty de IBM con una puntuación de 53.9 sobre 100. Como actual presidenta y CEO de IBM, es la primera mujer que ha dirigido la compañía. La presidenta y directora ejecutiva de la marca de servicios de salud, Anthem, Gail K. Boudreaux (puesto 78), tiene una puntuación del Índice de Tutela de Marca de 44.9 sobre 100. En el puesto 80, la directora general de General Motors, Mary Barra, también lidera el cargo entre sus homólogos masculinos, con una puntuación del Índice de Guardia de Marca de 49.6 sobre 100.
El número de mujeres que lideran las compañías más grandes siempre ha sido pequeño. De las compañías de Fortune 500, las CEOs mujeres son solo 24, menos que las 32 que eran hace un año (8 menos). El debate sobre por qué hay menos mujeres directoras ejecutivas y si tener una cuota de género es realmente efectivo, sigue siendo una discusión en curso entre los responsables políticos y las empresas en las salas de juntas de todo el mundo.