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La paradoja de la estrategia en 2020

Para una industria basada en la creatividad, el confinamiento y por tanto el trabajo aislado ha supuesto multitud de desafíos, afrontando la paradoja de que la estrategia se vuelve más importante que nunca pero la incertidumbre y los recortes afectan directamente al sector

Los estrategas han tenido la oportunidad de brillar en la pandemia ante la necesidad de los clientes de cambiar de dirección con buenas directrices. Sin embargo, los recortes han sacudido la industria publicitaria hasta llegar a los equipos de estrategia, donde la previsión es que siga reduciéndose en dicha área. Resulta paradójico. En un momento en que los profesionales informan sobre los altos niveles de influencia, los números se reducen. Esta tendencia se ha destacado en una encuesta reciente de Garner CMO, en la cual se encontró que la estrategia es la capacidad básica del marketing en 2020, mostrando un cambio significativo con el año anterior. Sin embargo, lo menos vital en el estudio fue la “publicidad y la colocación de compra de medios”, lo que indica una emergente desconexión entre la “estrategia” como tal y el trabajo diario de muchos profesionales. Los estrategas se encuentran más ocupados que nunca.

Según el estudio The Future of Strategy 2020 de Warc, para los que no han sido víctima de un permiso o redundancia, la toma de decisiones y la entrega ha aumentado a medida que los estrategas han intentado mantener a sus clientes actualizados con los últimos desarrollos en actitudes del consumidor. Aunque, según apunta el informe, el 68% de los encuestados estuvo de acuerdo que han trabajado más duro para demostrar su valor, sintiendo que la pandemia les ha brindado una mayor oportunidad para hacerse de valer entre sus clientes, guiándolos conforme avanzaba la crisis.

El 68% considera que los clientes necesitan más estrategia en tiempos de incertidumbre | Fuente: Warc

“Si hay algo positivo en esta pandemia es que muchos clientes están viendo el valor que puede tener una marca fuerte cuando es bien construida e invertida. Clientes que anteriormente se enfocaban principalmente en impulsar el producto, se encuentran ahora deseando tener un vehículo mejor establecido para lanzar su comunicación, conectada con la audiencia de una manera más significativa. Hay amplias oportunidades de creación de marca para las compañías en este momento, siempre y cuando se acerquen a ellos a través de los ojos de su audiencia”, desarrollan los profesionales participantes del informe.

Influencia de la planificación aumentada

Warc comenzó a entrevistar a los estrategas en 2017 y, desde entonces, la mayoría ha experimentado cómo su influencia iba aumentado según avanzaban los años, tanto en la agencia como con los clientes. Este año se ha visto un pequeño aumento incluso en el entorno agencias, debido al énfasis de colaboración interna producido por la pandemia. De hecho, un tema común entre los entrevistados del año pasado fue el trabajo conjunto más amplio de funciones y equipos internos.

Desde 2017, Warc ha detectado cómo la influencia de los estrategas no ha dejado de crecer | Fuente: Warc

Estrategia desde casa

Para una industria basada en la creatividad, trabajar de manera aislada ha tenido varios desafíos. Los estrategas escribieron sobre su temor a la ‘magia’ de una idea provocada por una visita informal al perderse en el escritorio o la colaboración de una persona ahogada en una reunión por una llamada de Zoom. Aunque no resultan desafíos insuperables, a menudo son estos problemas más pequeños los que se convierten en la mente durante tiempos de inestabilidad, y el desafío de trabajar desde casa ciertamente se vio reflejado en la encuesta.

Como escribía un estratega: “Para crear pensamientos disruptivos, necesitas la conversación de los humanos y una tormenta de ideas físicas. Nuestros cerebros están bloqueados en este momento y las ideas están ya empezando a sufrir”.

El Covid-19 demanda pensar nuevas estrategias

En el momento en que Warc realizaba la encuesta, la pandemia alcanzaba su pico más alto y los estrategas todavía se encontraban trabajando en el seguimiento de cada cambio del consumidor, evaluando lo que el ‘new normal’ suponía para sus clientes, cómo estos podían comportarse y cómo era probable que respondieran a la publicidad de manera continuada. Tan solo el 6% de ellos afirmaron que “pocos o ninguno” de sus clientes requerían de nuevos pensamientos estratégicos, mientras que un 81% aseguró que alguno de sus clientes necesitaban nuevos trabajos creativos

La gran mayoría de los estrategas han detecatado cómo sus clientes necesitan más creatividad en sus trabajos durante la pandemia | Fuente: Warc