Los criterios de selección de las agencias en lo que respecta a los concursos públicos de publicidad evolucionan, dando más peso al precio que a la creatividad o a las propuestas técnicas
De acuerdo con el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad, que cumple tres años, los criterios de selección de las administraciones a la hora de adjudicar concursos han sufrido una serie de cambios perjudiciales para las empresas que se presenten a los mismos.
En primer lugar, la participación de PYMES se ve limitada, porque casi el 92% de los concursos de la administración pública -convocados en el cuarto trimestre de 2023-, exigen que las agencias tengan una facturación igual o superior al presupuesto estimado del concurso.
Además, se ha dado a conocer que el 66,7% de los concursos dieron más valor al precio planteado que a la creatividad, las piezas y las propuestas técnicas de las agencias. El 44,4% estableció un plazo de menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, considerado insuficiente para preparar una campaña o acción.
También cabe destacar que las administraciones han hecho de internet una vía exclusiva para la presentación de estos proyectos, ya que casi el 96% de los concursos analizados establecían únicamente esta vía sin dar otra opción. Además, el 45% del total de campañas que se analizaron incumplen el criterio establecido por el Observatorio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas. En 16 concursos se dieron menos de 15 días de margen y en los otros 20 concursos se dieron entre 16 y 21 días, insuficientes para preparar una propuesta de calidad.
La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del cuarto trimestre del año pasado es negativa, ya que empeora en la mayoría de los casos. Pasa de un 69,3% en el primer trimestre a un 74,5% en el último. Todas las Administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. La que más los incumplen son la Administración Estatal, cuyo único concurso contraviene varios criterios, seguida de la Administración Local (72%), la Administración Provincial (66,7%), las Empresas Públicas (63,5%) y por último, la Administración Autonómica (60%). Todas estas administraciones tienen un peor dato en el último trimestre de 2023 que en el primero, excepto la Provincial, que mejora ligeramente.
El Observatorio establece estos siete criterios consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos. De acuerdo con los datos publicados, cuatro son incumplidos de manera reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
El factor precio, cada vez más importante en los concursos publicitarios públicos
