La trampa de la relevancia cultural

Por Belén Pardo

Desde hace un tiempo, la “relevancia cultural” se ha convertido en el concepto omnipresente en marketing: aparece en briefs, en conferencias y en prácticamente cualquier conversación estratégica. Y sí, es algo positivo que la industria ponga este tema en el centro. Pero, se vuelve un problema cuando lo convertimos en un mantra vacío o en una moda pasajera. Como tantas veces en marketing, corremos el riesgo de caer en la trampa de las “palabras brillantes”: ideas importantes, pero que al sobredimensionarlas se vuelven vacías.

Desde mi punto de vista hay dos errores básicos que solemos cometer como profesionales de esta industria:

Error nº1: Reducir la cultura a lo que es tendencia en redes. Demasiadas veces, cuando hablamos de relevancia cultural, lo que realmente queremos decir es “subirse a un meme en TikTok” o replicar el trending topic del momento. Pero ¿es eso realmente cultura?

Tomemos un ejemplo reciente: el lanzamiento del último disco de Bad Bunny. Mientras los usuarios lo celebraban compartiendo videos personales con sus familias y amigos, las marcas se quedaron en la superficie: réplicas fáciles sobre dos sillas y juegos de palabras forzados con “Debí tirar más fotos”. Ninguna se atrevió a conectar con lo que en realidad estaba movilizando a su audiencia: el sentimiento detrás de la música.
Lo más preocupante de esta sobre simplificación que posiciona a la “relevancia cultural” como un sinónimo de “viral” es que convierte a todas las marcas en clones, que corren detrás de la misma tendencia, replicando el mismo contenido y perdiendo precisamente lo que las hace únicas: la diferenciación.

“Para ser exitosos en la construcción de la relevancia cultural, necesitamos ampliar nuestra definición de “cultura” y, sobre todo, ser más estratégicos”

Error nº2: Pensar que las tendencias sociales son la única forma de ser relevante. Claro que aprovechar un tema que está trending en redes es eficaz. Pero no es, ni mucho menos, la única vía. Existen otras maneras de conectar de forma auténtica: crear entretenimiento original, apalancarse en momentos importantes de la vida, aportar nuevas miradas sobre lo conocido o sorprender con experiencias inesperadas, ya sean digitales o enentornos fisicos.

El futuro de la relevancia: menos ruido, más intención

Para ser exitosos en la construcción de la relevancia cultural, necesitamos ampliar nuestra definición de “cultura” y, sobre todo, ser más estratégicos. Antes de subirnos a una tendencia, deberíamos preguntarnos: ¿Nos acerca de verdad a la audiencia o solo lo parece? ¿Está alineada y contribuye a los objetivos de la marca? ¿Entramos con un punto de vista propio que nos diferencie? ¿Es la mejor vía de relevancia ahora o hay opciones más coherentes con nuestra comunidad?

El marketing está en constante evolución; por eso es importante no dejarnos llevar en exceso ni olvidar las lecciones aprendidas y, cuando toca, también desaprender. La verdadera relevancia cultural es clave, al igual que la que se construye desde el entretenimiento y la interpretación inteligente de los insights; sigamos trabajando en todo ello mientras nos acercamos a lo que probablemente será el próximo gran cambio de paradigma de nuestra industria. Un cambio que ampliará la brecha entre las marcas que se limitan a seguir tendencias sin un objetivo claro y aquellas que seleccionan estratégicamente dónde estar, buscando una relevancia en la que cada esfuerzo tenga una intención.