Social media: escenario natural para marcas y consumidores
En España la penetración en redes sociales está alcanzando su madurez. Casi 8 de cada 10 internautas de entre 18 y 55 años utilizan redes sociales (el 79% de los internautas, en realidad). Según los datos oficiales el universo total de usuarios quedaría dividido, aproximadamente, en un 60% de mujeres y un 40% de hombres con una edad promedio de 35 años. Sí, el usuario tiende a ser en mayor proporción mujer joven, estudiante, trabajador por cuenta ajena o en búsqueda de trabajo. Y los que nos les interesan las redes sociales? ¿Cómo es su perfil? Según IAB Spain cuando hablamos de no usuarios de redes sociales nos referimos a un público más adulto (44% entre 40 y 55 años) y trabajadores (especialmente por cuenta ajena).
Bien, pero si la gran mayoría ya accede a los social media con regularidad (la inmensa mayoría de españoles lo hace a diario, y en varias ocasiones) ¿cuáles son los motivos para no hacerlo? Parece que los frenos al registro siguen siendo los mismos que se llevan identificando en España desde hace varios años: falta de interés y miedo a perder la privacidad (este factor surge también de forma sugerida pero con mayor intensidad de forma espontánea). A pesar de esto, la intención futura de registrarse ha aumentado en el internauta español en 2012 y 2013 en comparación a 2011, ya que gran proporción de los que estaban indecisos declaran que lo harán en los próximos 12 meses. (Habrá que esperar a los datos oficiales del año 2013 completo para ver la comparativa).
La frecuencia de conexión a redes sociales es cada vez más alta. Según IAB Spain cada día el 78% de la poblacion internauta entra en las redes sociales (la aparición de nuevas redes y el acceso móvil han generado esta cotidianidad). ¿Para qué? Pues la mayoría tiene una actitud de espectador o para intercambiar mensajes privados o públicos/ chatear. Generar contenidos está aún en segundo nivel de acciones, con un 14% que declara hacerlo de forma habitual. Contactar con servicio de atención al cliente, comprar/ vender productos, seguir a una marca, hablar de productos y comentar publicidad, entre otras son actividades transversales que no discriminan por red social. En cambio, hay otras que son más exclusivas por tener: fines profesionales se hace principalmente en Linkedin, ver vídeos, música en Youtube y chatear en Badoo.
También es llamativo es que el 50% de usuarios de redes sociales españoles afirma haber abandonado o reducido el consumo de alguna red social. Entre las principales abandonadas/ reducidas, e encuentran Badoo, Hi 5, Tuenti, Myspace y Twitter. El tiempo que antes dedicaban a estas redes es transferido a otras actividades online principalmente, ahora bien, el 42% de este grupo que abandona afirma haberlas sustituido por otras redes, en concreto por Facebook (80 %), Twitter (19%), Tuenti (6%) y Youtube (4%) entre las principales.
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Precisamente las redes más empleadas o visitadas por los españoles siguen siendo Facebook, Youtube y Twitter, Seguidas de Tuenti (aunque en los últimos 18 meses presenta un retroceso de audiencia y conexiones) y Google+. En realidad, según el análisis sobre redes sociales de IAB Spain, se está dando un cambio de redes sociales, unas se sustituyen por otras, pero no se aumenta el número de redes a utilizar.
Viendo estos datos se puede hablar de estancamiento en el entorno de las redes sociales? Tal vez estancamiento no, pero si de un grado de madurez importante. Hemos visto, por ejemplo, que el número de redes utilizadas se mantiene, las nuevas redes roban minutos a las ya existentes, pero no llegan a sustituirlas totalmente. Ha aumentado el número de horas dedicadas y la frecuencia de uso, y si un usuario utiliza más de una red, Facebook acostumbra a estar entre ellas. El resto de redes evoluciona de forma dispar: las redes con más crecimiento España siguen siendo Twitter, LinkedIn y Google+. Pinterest e Instagram son redes incrementales (no son sustitutivas de otras), pero no tienen penetración suficiente para hacer aumentar el promedio de redes usadas. Youtube sigue manteniéndose entre las redes más conocidas, más utilizada y mejor valorada.
Según los resultados de la quinta ola del Observatorio de las Redes Sociales (The Cocktail Analisys y Zenith) actualmente hay dos claras tendencias divergentes. Por un lado asistimos a un momento en que el entusiasmo por estas redes sociales pierde fuerza (Facebook y Tuenti son las más perjudicadas, sobre todo por el impacto de WhatsApp, que se configura como plataforma social mobile). Por otro lado, algunos factores como la extensión de dispositivos móviles, determinados movimientos sociales y la presencia de marcas en las redes mantienen viva la tendencia. Sin duda podemos decir que atendemos a la reconfiguración de las redes sociales, sobre todo de cara a las marcas, cuya presencia mejora su valoración.
En términos generales se aprecia una mayoría de usuarios que han dejado de ver la presencia de las marcas como una intrusión y a día de hoy perciben los beneficios que pueden obtener de las mismas. Este cambio actitudinal se ha llegado a transformar en algunos casos en proactividad a la hora de demandar actividad e innovación. En cualquier caso se trata de “una presencia aceptada y condicionada a un valor para el usuario”, tangible (recompensa económica, información exclusiva) o emocional (entretenimiento, cercanía).
En este contexto, desde The Cocktail Análisis señalan que existen tres perfiles de usuarios de redes en función de su actitud ante las marcas. Un 21% defienden su presencia (conocidos como “valedores”), un 30% las rechazan (son los “rechazadores”) y un 49% son receptivos en función del beneficio que pueden obtener por la relación con la marca (son los “expectantes”).
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Los valedores está conformado por un público eminentemente femenino y adulto (36-45 años) que se muestra muy interesado en lo que las marcas ofrecen en las redes, a las que dedican mucho tiempo. Son, además, compradoras habituales online y esperan encontrar ofertas y promociones.
Los expectantes, por su parte, son hombres aunque igualmente compradores como el perfil anterior y con un alto grado de seguimiento de marcas en redes sociales. No se muestran en contra de esta presencia pero esperan contenidos exclusivos, sorpresas, primicias y en definitiva quieren un valor tangible.
Los rechazadores, por otro lado, son mayoritariamente hombres en todas las edades con menor presencia en redes sociales y bajo seguimiento de marcas en las redes. A diferencia de los anteriores no son compradores online y perciben la presencia de las marcas en las redes como una invasión de su espacio personal.
Con este escenario las marcas son las grandes beneficiadas del social media. Según este barómetro, el discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad. Las marcas ya son algo propio de las redes, se acepta su presencia y se vive con naturalidad. El usuario las percibe como positivas porque generan contenido de interés y utilidad. De hecho es una tendencia que las marcas aprovechan, tanto en España como a nivel mundial, y redoblan sus esfuerzos para estar presentes en este entorno y llegar al consumidor. Todo indica que la inversión publicitaria en medios digitales va a seguir creciendo y robando cifras a los medios tradicionales. Son las redes sociales y el resto del entorno social media las que más empuje van a recibir en el próximo año (junto con el área de movilidad). Solo hay que centrar la atención los mercados de referencia. Aunque la proporción del presupuesto que se les destina es todavía pequeña, un 47% de los anunciantes norteamericanos planea incrementar la inversión publicitaria en social media (fuente eMarketer). La previsión es que este año la facturación publicitaria de las redes sociales alcance los 4,1 millones de dólares y siga creciendo hasta los 6,45 millones en 2015. Son pieza clave de la estrategia de marketing digital de las marcas, que se decantan sobre todo por Facebook, donde han encontrado en las "Historias patrocinadas" un formato efectivo en el que se sienten cómodos: 2 de cada 3 anunciantes lo utiliza (Strata).
Uno de los motores que impulsarán la inversión en social media es el formato estrella de la publicidad digital, el vídeo online. No sólo las audiencias de vídeo crecen año a año sino que también el número de usuarios que sube y comparte sus propias grabaciones se ha duplicado en los últimos cuatro años (Pew Internet Project). Canales como YouTube tienen atractivo suficiente como para que el 40% de las empresas quiera invertir más publicidad en este formato; y un tercio de ellos lo hará también en las redes de anuncios que específicamente distribuyen publicidad en formato de vídeo.
Ahora bien, para lograr la efectividad deseada, las marcas deben tener en cuenta el lenguaje propio de este canal, con un consumo muy diferente al de anuncios de televisión. Un abrumador 94% de los espectadores de YouTube no tolera los anuncios pre-roll precisamente por su carácter intrusivo. El internauta que tiene a su disposición millones de vídeos para visualizar y toda la libertad para verlos dónde, cuándo y cómo quiera, no soporta que se le obligue a ver un anuncio concreto antes de llegar al contenido que desea.
En España según la IAB el número de empresas con presencia en los medios sociales ha crecido 24puntos porcentuales en el último año (actualmente e 43, 5 de los anunciantes españoles contempla el canal social media como escaparate de branding, ventas o interactuación con sus potenciales clientes). Los sectores de actividad mas activos en este mercado son el de entretenimiento y medios y el de servicios, por delante de finanzas, hogar e industrial, que también están por encima de la media.
No en vano el desarrollo de una página web corporativa, presencia en redes sociales e invertir en publicidad display son las áreas de comunicación digital en las que más invierten las empresas españolas en la actualidad. Esta inversión por gestionar su presencia en las redes sociales y entorno social media se realiza por el anunciante español tanto interna como externamente (un 12,8% lo hacen todo externamente, un 29% internamente y un 57,6% de forma combinada, en el caso de las redes sociales, un porcentaje similar en cuanto a los blogs, aunque la gestión interna decae ligeramente en este apartado).
Accede al reportaje completo en el número 293 de la edición impresa de El Publicista, disponible pinchando aquí