Escrito por Benito Berceruelo y el equipo de Estudio de Comunicación, el libro Comunicación Empresarial aporta la experiencia acumulada por los profesionales de la firma durante 33 años asesorando a más de 2.000 clientes en España, Argentina, Chile, México y Portugal. En él se exponen 33 ideas que se consideran esenciales para una comunicación empresarial de éxito.
Es un libro encaminado a dar respuesta a dos demandas de las empresas, la experiencia y la capacidad de ir por delante. En sus páginas se llama la atención sobre los caminos a seguir, sobre los principales errores, sobre las cosas que no hay que olvidar nunca. Los empleados son uno de los pilares fundamentales de cualquier empresa; probablemente, junto con los clientes, el más esencial. La comunicación interna, por tanto, afecta a una materia muy sensible para cualquier gestor. También contempla opiniones y reflexiones, casos prácticos de importantes compañías y el caso práctico de Popular.La presentación de la obra, realizada en el Teatro Real, contó con las intervenciones de Luisa Allí, directora de comunicación de Ikea; Carlos Balado, subdirector general y director de comunicación, marca y relaciones corporativas de Popular, Pilar García de la Puebla, directora de comunicación y relaciones Institucionales de Grupo BMW, Natalia González-Valdés, directora de comunicación corporativa y RSC de L’Oréal y José Romero, director de comunicación de Vodafone.
Para Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación y autor del libro: “Acabamos de cumplir 33 años y cada uno de estos años de nuestra historia profesional han estado llenos de vivencias, de clientes que nos han dado su confianza y con los que hemos buscado soluciones a sus problemas, de colegas que han formado parte de nuestro equipo y han dado lo mejor para conseguir aportar valor en cada proyecto. En este libro contamos 33 ideas para una comunicación empresarial de éxito. Es una obra hecha de opiniones y reflexiones de nuestro equipo profesional, en la que repasamos todos los aspectos de la Comunicación Empresarial, en la que trabajamos con pasión desde el primer día”.
El libro recoge como caso práctico de comunicación empresarial el de Popular. Su director de comunicación, marca y relaciones corporativas, Carlos Balado, considera que la gestión de la reputación es la clave para conseguir que la comunicación sea eficaz; es decir, saber qué decir, cómo decirlo y hacer que interese: “si avanzamos algo más en esta idea y la trasladamos al ámbito empresarial, comunicar es gestionar la reputación para persuadir o influir en todo tipo de decisiones que afectan a la empresa en su actividad comercial, corporativa y de gestión interna”.
“Los bancos han estado y están sujetos a cambios y reorganizaciones normativas que dificultan su actividad y la planificación. Los principales desafíos a los que han hecho frente estos últimos años han sido: la reconversión bancaria, derivada de los bajos tipos de interés, los márgenes estrechos y la baja rentabilidad; la transformación digital y el “tsunami” regulatorio. Para hacer frente a este contexto, Popular ha diseñado diferentes planes estratégicos de comunicación anuales, que se detallan en el libro que hoy se presenta”, señala Carlos Balado.
Luisa Alli, directora de comunicación de Ikea, ha destacado que “la coherencia en la comunicación de una marca debe ser uno de los mayores valores de una compañía y el miedo que pueden producir las redes sociales debe resolverse con transversalidad y recursos compartidos, como hacemos en Ikea”. Alli ha insistido en que “también es fundamental el papel de los empleados. Puedo decir que en mi compañía el nivel de compromiso es tal que según una encuesta interna, el 95% de los trabajadores han declarado que no se irían a trabajar a otra compañía y, por ello, estamos trabajando en una plataforma on line para acompañarles y que conozcan todas las herramientas que ponemos a su alcance”. En definitiva, para la dircom la transparencia en las organizaciones empresariales es indispensable para transmitir tu imagen de marca.
Por su parte, Natalia González-Valdés, directora de comunicación corporativa y RSC de L’Oréal, ha manifestado que los grandes retos de la comunicación hoy son “la transparencia, el poder del empleado -es decir, la comunicación interna- la credibilidad y la coherencia. Ya no hay diferencia entre la comunicación off y online ni entre los públicos a los que nos dirigimos. Hay que ver como una oportunidad la nueva era de las redes sociales. Los canales nuevos nos obligan a reaccionar de forma inmediata y a analizar los escenarios de forma constante y las compañías tenemos que diversificar los recursos para llegar a todos nuestros stakeholders. En L’Oreal tenemos más de treinta marcas muy diferentes y el e-commerce juega también un papel muy a considerar, lo que confirma el papel fundamental de las redes sociales en la comunicación. ”.
Para José Romero, director de comunicación de Vodafone, “la comunicación empresarial se enfrenta hoy a múltiples retos derivados de la proliferación de canales (tradicionales y on-line), la exposición constante de sus profesionales en espacios públicos y redes sociales, la demanda permanente de diálogo por parte de los clientes a través de la web y los nuevos medios…Todo ello genera un exceso de ruido que no siempre resulta fácil de gestionar. En este entorno, el profesional de la comunicación debe volver a sus principios: la escucha activa e inteligente, el conocimiento profundo de su organización y de lo que la hace diferente, la construcción de mensajes relevantes para las distintas audiencias, el desarrollo de una sola voz común a toda la organización, el lanzamiento de iniciativas “emocionales” y no solo “racionales” y la elaboración de contenidos adaptados a la naturaleza de los distintos canales. Los retos a los que nos enfrentamos hoy los profesionales de la comunicación son más complejos que los de hace 20 años, pero muchos de los principios siguen siendo válidos y nuestra tarea hoy es más atractiva que nunca”.