La plataforma Playground refuerza su músculo comercial y publicitario apostando por el contenido nativo como canal para conectar marcas y nuevas audiencias. “Las empresas están tan enfocadas a la publicidad tradicional que confunden las campañas puntuales con el esfuerzo diario de comunicación e investigación de branded content”, señala su máximo responsable
Nada queda de la plataforma que nació como un blog de música. Playground (PlayGround) pronto se convirtió en un medio de comunicación y creación de branded content que tenía como objetivo despertar la creatividad y la conciencia social de los más jóvenes. Gracias a sus producciones “capaces de cambiar el mundo”, a día de hoy, se ha convertido en uno de los medios con más influencia de internet. En el décimo aniversario desde su nacimiento, Isaac Marcet, CEO y fundador de la plataforma, ha presentado su nuevo plan y mdelo de desarrollo pubicitario, que se se basa en ofrecer los servicios de branded content, con los que ya trabajaban en las marcas, trasladados a un modelo de negocio que convierta las empresas demandantes de contenido en medios de comunicación propios.
En los últimos años el vídeo se convirtió en el formato web por excelencia. El 95% de los internautas entre 16 y 65 años consume vídeo online en nuestro país, lo que se traduce en 24 millones de usuarios (fuente IAB Spain), siendo el canal más utilizado las redes sociales. Éstas han ido ganando repercusión entre los más jóvenes –de hecho, el perfil más interactivo se encuentra entre los 16 y los 24 años-, quienes han nacido en un entorno multimedia y no consumen medios tradicionales para obtener información, sino que lo hacen a través de ellas de una forma más rápida, selectiva y visual. PlayGround supo aprovechar estos tres factores (vídeo, jóvenes y redes sociales) y producir información en piezas audiovisuales cortas con contenido actual y crítico que incitase al espectador a comentar lo que ve.
Esta configuración ha sido socialmente aceptada por la generación Z y los millenials y muchas empresas han querido aprovechar la oportunidad y aplicar el “formato playground” a sus estrategias en redes sociales. “Nos dimos cuenta antes que nadie de que lo audiovisual era el futuro y decidimos explosionar con este formato en redes sociales. Rápidamente empezamos a crecer en audiencia y vimos que funcionaba muy bien porque, al tratarse de un vídeo compuesto por imágenes con texto, puedes consumirlo en mute y verlo en cualquier lugar de una forma mucho más amena”, explica Marcet.
El modelo se ha hecho hueco entre los usuarios de las redes sociales por ofrecer información no intrusiva a modo de storytelling que se camufla entre el gran rechazo hacia la publicidad que existe en la actualidad. “La gran ventaja que tenemos es que hemos conseguido crear una marca que es no bullshit para la gente joven, una marca con valores y honestidad que hace que los jóvenes crean su contenido al 100%. Cuando una marca se asocia a PlayGround para hacer branded content, de una forma u otra, esa honestidad se canaliza y traducimos los contenidos para trasladar la juventud, creatividad y frescura de nuestro equipo joven a los contenidos de las marcas”. Marcet afirma que solo así se tendrá repercusión en la comunicación y recalca que, para que sea efectiva, es necesario tener la mirada totalmente desacomplejada, libre de prejuicios y fronteras sobre la sociedad. “El truco está en hacerlo desde una autenticidad total. Esto se consigue teniendo un equipo formado por jóvenes millenials y de la generación Z que sean capaces de crear historias en base a sus experiencias. Y lo hacen de una manera muy natural, pues han crecido con este formato”.
De este modo, los usuarios están empezando a aceptar mejor la aparición de marcas en su entorno y valoran positivamente que se quieran acercar a ellos, desde crear un valor para el consumidor y para la audiencia, y no por medio de publicidad intrusiva que, como afirma el fundador, “tiene los días contados”.
Cabe preguntarse, entonces, si estamos ante un nuevo modelo de publicidad. Más que hablar de formatos, el CEO apuesta por un cambio en la percepción estratégica, que se vincule directamente al contenido: “La población se ha desapuntado del circuito publicitario tradicional y ya no consume tanta televisión. La publicidad como la concebíamos hasta ahora no tendrá nada que ver a cómo será. Está claro que los medios tradicionales no van a morir, pero sí la forma de estrategizar la comunicación. La gente ya no quiere publicidad intrusiva”. En este sentido, entender el “sign of the times” resulta de gran importancia para saber dónde están las tendencias y adaptarse a ellas, comunicando sin subterfugios y de la forma más honesta posible.
“La televisión y la radio no van a morir, pero sí la forma de estrategizar la comunicación”
Del ‘Homo-sapiens’ al ‘Homo-medio de comunicación’
En línea con la publicidad, el contenido y su elaboración están cambiando para adaptarse a las demandas actuales. “Hacer branded content no es hacer una campaña, sino que es comunicación que transmite los valores de la compañía a través de contenido atractivo”. El directivo pone de manifiesto la idea equívoca que tienen las marcas en la actualidad respecto a las estrategias de creación de contenido, explicando que estamos en una sociedad de ‘Homo-medios de comunicación’ más que de Homo-sapiens: “Somos ejes de comunicación y las marcas no se percatan de ello, siguen muy enfocadas a la publicidad tradicional y cuando hacen branded content lo hacen para adosar a él las campañas publicitarias, pero no como una estrategia de medio de comunicación, que es totalmente distinta”. Y añade que se trata de un trabajo manual y diario que requiere indagar en temáticas y buscar perfiles más en profundidad y no tanto en un momento puntual. Marcet se ha atrevido a adelantar que este último punto ya se está dejando en manos de la Inteligencia Artificial para producir vídeo a bajo costo con imágenes de archivo, por lo que no supondría una inversión de tiempo extra por parte de los trabajadores en este sentido.
Marcas y medios de comunicación, ¿quién es quién?
Aprovechar una comunidad para dar salida a un contenido corporativo es una tendencia que lleva años en práctica y que hasta la fecha ha funcionado, pero la comunicación es muy caprichosa y cada vez exige de una personalización mayor. Adaptarse a un público ya configurado por otras empresas se queda atrás en la era digital. La compañía ha tomado esta idea para crear un nuevo proyecto de conversión: que la marca referida sea su propio medio de comunicación.
Hasta ahora, el lenguaje y las técnicas empleadas en el contenido que se ofrecía a las empresas se enfocaba al público por excelencia de PlayGround: los millenials y la generación Z. A través de narrativas contemporáneas e historias emocionales que aportan valor, muchas marcas se han hecho hueco en la comunidad durante años para aprovechar este target. No obstante, con este nuevo modelo de negocio, podrán adaptarse al público objetivo de cada empresa al ofrecer sus servicios, pudiendo abarcar sectores más amplios y sin dejar de hacer las mismas funciones: detectar el contenido que realmente funciona y crear información en función del país o ciudad que la marca quiera abordar.
“Movistar, Gallina Blanca o Yoigo son algunas de las empresas que ya han dado el paso y están ganando terreno con sus comunicados desenfadados y amenos, adaptándose a las metáforas del ámbito 2.0. Además, tener una propia comunidad permite abrirse a otras figuras relevantes entre los jóvenes como los influencers. En Bloygo, la nueva comunidad de Yoigo, podrán compartir sus conocimientos y experiencias de forma exclusiva con sus seguidores a través del blog user centric, otro plus estratégico de la marca para ganar más público”, señalan desde el departamento de publicidad Playground.
Las ventajas resultan claras y competitivas pero si todas las compañías tomasen este modelo y se convierten en medios de comunicación, en el futuro podría haber una oferta comunicativa corporativa tan amplia que resultase inmersiva y amenazante para el resto de publicidad. Ante esta situació PlayGround hace una recomendación a los medios de comunicación ya consolidados: transformarse en marcas. Una recomendación que la plataforma ha comenzado a desarrollar en su fuero interno. De hecho ya ha empezado a adentrarse en otras áreas de negocio más comerciales que van desde vender ropa hasta experiencias con su propio ADN. “En un futuro no muy lejano, tanto las marcas como los medios de comunicación serán todo lo contrario a lo que son hoy en día. La fusión de marca, dinero y contenido siempre ha sido el romance que causa los mejores resultados. Cuando se hace bien”, avanza Isaac Marcet.
El futuro es el ahora
Realidad virtual, realidad aumentada, inteligencia artificial… Abarcar tendencias en el mundo digital es tan complicado como inesperado. Sin embargo, desde la compañía se atreven a predecir que cualquier contenido deberá ser multiplataforma, ya que en cierto modo, las tendencias irrumpen según lo demandado por el usuario. “Estamos muy orgullosos de crear, a través del contenido, tendencias que se puedan aplicar al mundo publicitario”, agregan. Es el caso del “Trap art” un nuevo modelo comunicativo que combina los nuevos estilos de música como el Trap con obras tradicionales para acercar el arte a los jóvenes de una forma más amena y disruptiva. El proyecto tuvo tanta audiencia que empresas como Sprite ya han hecho algunas de sus campañas de este modo.
Y aunque parece que en unos años todo va a cambiar, las redes sociales seguirán en alza e Instagram se consolidará como la red social con más engagement y más comprometida con el usuario, por delante de Facebook, pues sus múltiples funciones ofrecen la posibilidad de ser más un medio de comunicación que una plataforma donde solo subir fotos o contenido sin estrategia.
Isaac Marcet avanza que otro punto clave será la diversificación del negocio, las plataformas y la temática para tener éxito en futuras estrategias. Mientras tanto, Playground ya está creando lazos con Netflix y Amazon. Lo que no está claro es si la alianza desembocará en producciones audiovisuales o lo que se publicite a través de las plataformas sea su nueva marca de ropa.