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Las marquesinas ganan peso como recurso publicitario en la ciudad de Madrid

Comparadas con el resto de soportes publicitarios, la marquesina recoge buena parte de la atención de los ciudadanos por su carácter repetitivo, por la gran presencia que tiene en Madrid y por el carácter estático de la situación de espera

Vivimos en un contexto en el que el ciudadano se enfrenta a los medios de comunicación y a la vida urbana asumiendo una actitud en apariencia contradictoria: se buscan cada vez más experiencias pero a la vez el ciudadano se resiente de un efecto de saturación de estímulos informativos. Por este motivo, y dado que la publicidad es uno de los objetos que provocan mayor tensión en este sentido, Cemusa ha elaborado un estudio que analiza cómo es la relación del público con las marquesinas de Madrid y su publicidad. Esta investigación cualitativa, realizada por IMOP, profundiza en la percepción y valoración de las marquesinas como soporte publicitario, investiga cómo se vive la relación con la publicidad en la ciudad de Madrid e indaga sobre la diferencia entre el medio exterior y la publicidad en otros medios de comunicación.

El medio exterior frente a los medios de comunicación

La investigación, basada en cuatro grupos de discusión divididos por edad, saca a relucir que de forma espontánea, los encuestados han establecido diferencias entre la relación con los medios de comunicación (principalmente con la televisión e internet) y con la publicidad en la calle. De hecho, mientras que consideran que la publicidad en internet alcanza niveles de saturación, la publicidad en el medio exterior es valorada porque respeta la capacidad de control del espectador y porque suele ser una publicidad que cae bien, que no es molesta ni agresiva; que es más sencilla, directa, ágil y se concibe próxima a las decisiones de consumo. En realidad, la publicidad en televisión e internet la consideran potencialmente más atractiva que la publicidad exterior, sin embargo ven esta última como más equilibrada. Es decir, no estimula tanto, pero tampoco cansa y capta mejor los impulsos de consumo.

Experiencia urbana y publicidad

La forma de vivir las ciudades, el ritmo de los transeúntes e incluso la influencia del móvil en la vivencia de la ciudad, ayuda a contextualizar la relación con la publicidad en la calle y específicamente con las marquesinas. Esta forma de vivir la ciudad hace que la publicidad pueda ocupar un lugar satisfactorio y positivo en la experiencia urbana. Al fin y al cabo, la publicidad es parte del contenido de la ciudad, ya sea porque le da colorido, porque connota desarrollo, o porque entretiene al viandante.

En el estudio de Cemusa, los encuestados han rechazado la publicidad en la calle como una defensa frente a la saturación. Sin embargo, una vez que avanzaba el discurso, los mismos encuestados decían que la ciudad es un escenario en el que también se buscan experiencias y estímulos. Es decir, se llega a la conclusión de que lo que define la ciudad no es la saturación, sino la densidad (concentración de contenidos y estímulos), la cual puede generar tanto experiencias positivas como saturación.

Dado que los transeúntes que viven Madrid cambian continuamente de situaciones de experiencia a las de saturación, un día en la ciudad está pautado por situaciones de tensión / distensión. A su vez estas situaciones requieren del transeúnte una mayor o menor atención a los aspectos funcionales o pragmáticos del viaje o a los aspectos más estéticos o formales de la ciudad. Actualmente asistimos a la convergencia de tres dinámicas que confluyen en la idea de smartcity  y que tienen por protagonista a los smartphones. Por un lado está el urbanismo, que mejora de la eficacia en los servicios públicos (por ejemplo con aplicaciones de EMT); por otra parte está la práctica social (consultas de Internet, intercambio en redes sociales, fotos, vídeos, viralización, etc) y por último el mercado, que despliega nuevas estrategias de consumo y activación(búsquedas por geolocalización, códigos bidi).

Las marquesinas en el conjunto de soportes publicitarios en la ciudad

Pese a la gran diversidad de soportes publicitarios en la ciudad de Madrid, los interlocutores entrevistados saben organizarlos y clasificarlos según su ubicación urbana y la disposición del transeúnte. En lo que respecta a la percepción de la publicidad, esta depende principalmente del tamaño y atractivo del soporte y de la presencia repetitiva y masiva, y en menor grado de la situación. Es decir, de la ubicación de aquellos soportes que, cuando el ciudadano está quieto, reciben mayor atención; cosa que ocurre, principalmente, en los transportes y concretamente en metro y marquesinas.

El informe también analiza la colocación estratégica de los soportes y pone de relieve que la atención también se modula según donde se ubiquen los soportes, de acuerdo a la densidad de tráfico de peatones, o por ejemplo como en las vallas de carretera ubicadas estratégicamente en semáforos. Añade también que cuando se viaja en coche es muy distinto conducir que ir de copiloto, o en un autobús (en este caso aumenta considerablemente la atención hacia la publicidad, en especial la de carretera) y que los soportes dinámicos y las acciones especiales suponen un atractivo muy importante para los transeúntes porque rompen con la saturación de la publicidad estándar.

Aún así, las razones admitidas por las que un transeúnte se fija en una publicidad en la calle atienden a intereses circunstanciales como la necesidad de consumo inmediata; a la comunicación de eventos especiales puntuales como un concierto o el sorteo de Navidad; a la búsqueda de información; a la extrañeza que suponen por ser una publicidad diferente a la habitual; a una comunicación interpelativa agresiva en la que los anuncios buscan la polémica o incluso el desagrado; a la localización cercana a un punto de venta; a la recompensa, especialmente entre los jóvenes; o a los modelos, que disparan el atractivo y la atención hacia el soporte.

Aparte de los tipos de publicidad que fijan la atención de los interlocutores, en el estudio también se mostraron una serie de anuncios para comprobar de qué modo se asociaban a los distintos tipos de soporte en la calle. A partir de ahí, las valoraciones mostraron que existía una gran coherencia en cómo las marcas usan los distintos soportes y cómo conciben y demandan los interlocutores este ajuste entre publicidad y soporte. Así, se determinó que las marquesinas son, junto con el metro, el soporte más polivalente y versátil, el que aglutina un mayor número de tipos de publicidad distinta.

Por último, el informe señala que cuando los interlocutores valoran la ubicación de determinadas campañas publicitarias en los distintos soportes la variable que decide en última instancia no es tanto el soporte, como la zona donde este se ubica. Es decir, que los interlocutores no son capaces de asignar un perfil de consumidor a cada soporte, sino marcas, gamas y sectores a cada zona de Madrid. Y las zonas de Madrid se dividen sobre todo en centro / periferia, a la que se añaden emplazamientos específicos. Mientras que centro se considera muy polivalente, los barrios son los que concentran la idea de segmentación por perfiles

El uso de las marquesinas y la publicidad

Según el estudio de Cemusa, las marquesinas han conseguido convertirse en un decorado de la experiencia urbana. Lejos de ser un elemento de saturación informativa, las marquesinas ensalzan su posición gracias a que su situación se corresponde con los momentos de distensión en el ritmo urbano, especialmente con las vueltas a casa en la noche. Además, conforman un espacio de protección en la ciudad, construyendo una situación especial en los trayectos cotidianos y también se perciben como una red distribuida por la ciudad con la que el transeúnte se va encontrando en sus recorridos.

Al ser definida como una situación de tiempo muerto, el ciudadano intenta llenarlo mediante alguna actividad. En ese sentido, el móvil es el recurso básico, especialmente en jóvenes y hace que se reduzca el contacto con la publicidad. Es más, el estudio recoge un uso intenso y extendido de las aplicaciones sobre tiempo de espera para móvil para no tener que esperar en la marquesina, lo que reduce el tiempo de exposición a la publicidad. Por otro lado, se ha descubierto que una mayor densidad en la marquesina genera incomodidad y necesidad de aislarse. De hecho, a veces se espere fuera de la misma, con una posible apertura a los paneles laterales externos de la marquesina.

El informe también menciona que el banco de la marquesina parece ser un elemento muy asociado a las personas mayores, por lo que los targets entrevistados mencionan no usarlo tan habitualmente como cabría esperar. Cuando se está sentado se da una actitud más favorable a la publicidad y cuando llueve o hace sol se  busca el refugio del techo de la marquesina, lo que provoca más sobrecarga en su interior. Los encuestados también mencionan que, a veces, se busca la sombra fuera de la propia marquesina, lo que abre a un contacto con los paneles laterales exteriores dado que las marquesinas son un soporte polivalente también desde el punto de vista de la perspectiva desde la que se perciben. Aunque cuando se pregunta a los perfiles, la marquesina es un soporte fundamentalmente para el peatón. Los paneles laterales, y a veces los traseros, funcionan como los opis de las aceras, pero de mayor tamaño y más distribuidos por la ciudad; mientras que para los que van en coche, las marquesinas solo se mencionan cuando están situadas junto a un semáforo.

En cualquier caso, de todo el conjunto de publicidad que el transeúnte está acostumbrado a ver en la marquesina, hay tipos de publicidad que para el público tienen más sentido en este soporte. La asociación de sentido común con determinados tipos de publicidad deriva fundamentalmente de tres aspectos: el uso cotidiano y rutinario de la marquesina, su carácter de espacio público, la extensión por todos los barrios de Madrid.

A partir de estas coordenadas en las que se mueven los interlocutores, sus demandas sobre la publicidad giran en torno a un concepto de publicidad parecido al de agenda  o guía de actividades y eventos. Información sobre actividades en Madrid, uso como recordatorio, localización de servicios, visibilización de lo no publicitado por otros medios o la posibilidad de guías tematizadas por barrios.

Acciones especiales

Una fase específica de los grupos de discusión se dedicó a trabajar sobre las acciones especiales para las marquesinas (integrales, experienciales, bidis, etc.). En general, los interlocutores tienen un conocimiento muy escaso de este tipo de iniciativas en Madrid, si bien la valoración que se hace del concepto es muy buena y, sobre todo los jóvenes, demandan soluciones más dinámicas y elaboradas.

Las soluciones decorativas han sido la opción mejor valorada de entre todas las propuestas por muchos participantes. Sobre todo aquellas que incorporan soluciones de climatización, no solo porque suponen un avance cualitativo en los servicios que provee la marquesina, sino porque encaja con la idea de construir un espacio doméstico en mitad de la ciudad.