La firma revoluciona el arte del shitposting en la redes sociales y activa una estrategia orgánica pensada ad hoc para la red del pajarito, con la que consigue pasar de 10.000 a más de 1 millón de impresiones mensuales de media
Smoking Paper es una de las marcas más conocidas del mercado de libritos de papel de liar, llegando a tener ascendencia y reconocimiento incluso sobre los no fumadores. Con casi un siglo a sus espaldas (cumplirá 100 años en 2024), su posición está consolidada en el sector. Aparte de su veteranía, también destaca por su fortaleza económica. Actualmente es una de las principales marcas del Grupo Miguel y Costas, empresa española de referencia en este mercado que cuenta con relevancia internacional, ya que exporta sus productos a más de 100 países en todo el mundo.
Para equiparar su posición el mercado con la ascendencia y visibilidad que la marca debería tener en el entorno social media, sus responsables de marketing iniciaron una nueva estrategia en los canales digitales antes del verano que pasaba por conseguir, de forma orgánica, aumentar la presencia y notoriedad de la marca en las mismas, generar nuevas conversaciones y relaciones con su público objetivo, generar un espacio de entretenimiento para mejorar el posicionamiento de marca y asociar la marca al humor y a la cultura shitposter. Dentro del universo de social media existente ha sido Twitter la que mejores resultados les ha dado, en este sentido. Con un nivel de inversión de cero euros, ya que es un estrategia completamente orgánica (dejando a parte los costes de productos enviados a influencers de su comunidad, que han colaborado con la estrategia en redes sociales). Desde que la marca empezó a realizar pruebas con el contenido shitposting en abril y mayo (aunque la estrategia se llevó a cabo de forma planificada y elaborada a partir de junio de 2021) hasta finales del pasado mes de septiembre, la marca ha pasado de 10.000 a 1.000.000 de impresiones mensuales en Twitter.
¿Cómo ha conseguido Smoking este hito? La estrategia, ideada y desarrollada por la agencia española SIDN Digital Thinking, que ha adoptado la marca se conoce como "shitposting". Su nombre no es muy conocido fuera de la jerga de internet, pero la mayoría de usuarios lo ha visto alguna vez, puede que incluso sin saber que se trataba de este tipo de publicaciones. Definir el "shitposting", sin embargo, es un reto bastante complicado. De hecho, es un género de publicaciones que sigue evolucionando. En general podría identificarse como aquella publicación que utiliza cualquier cosa que exista en la web, incluso sin sentido y con una calidad gráfica aparentemente muy pobre, para comunicar o lanzar un mensaje adaptado.
"Todo ello no significa que no tenga trabajo detrás, pero sí que debe presentarse de forma natural, como una comunicación personal directa con los usuarios -explican desde la agencia- Como una jerga que se utiliza en el día a día cuando te reúnes con los de tu barrio o con esos amigos de toda la vida. Smoking ha aprovechado de forma efectiva el "shitposting" y eso que no es una estrategia válida para todo el mundo ni para todas las marcas. Una acción valiente que, sin embargo, ha conseguido superar las expectativas de éxito. Algunas de sus publicaciones han conseguido un impacto histórico para la marca en Twitter, como la del pato con sombrero con la que se pedía a los usuarios una interacción".
La cultura meme también está muy ligada a la estrategia "shitposting". De hecho, la diferencia entre ambos es bastante difusa y hasta desde la cultura popular se afirma que solo las nuevas generaciones son capaces de distinguirla. "Es más, esta estrecha relación-diferenciación entre las publicaciones de shitposting y los famosos memes está presente en muchas de sus publicaciones, como cuando desde el perfil de Smoking se pidió a los seguidores que fingieran que la imagen publicada era un meme y que se riesen. Otro ejemplo de implicación de la comunidad podemos verlo en un concurso de memes que promocionaban los Smoking Cones".
Surrealismo, ironía, sin importancia a la ortografía y en consonancia con las nuevas generaciones en social media. Pero siempre un elemento clave, la marca Smoking con alguno de sus productos. "Estrategia que algunas conocidas marcas utilizan, pero que en sí es todo un arte que solo algunas pocas son capaces de aprovechar correctamente, también en parte porque el público objetivo de Smoking® es el target ideal para ello", profundizan en SIDN.
Los resultados de la estrategia son destacables, en base a las cifras que trabajan desde la marca y la agencia y que han compartido con El Publicista. Concretamente el perfil de Twitter de Smoking ha conseguido una promoción sin precedentes para la marca, pasando de 10.000 a más de 1 millón de impresiones mensuales. Las publicaciones se hacen cada vez más virales y la comunidad de seguidores mantiene un crecimiento constante, por encima del 20% mensual. "Pero lo más importante de todo es que esa comunidad se está construyendo en torno a un target objetivo válido, cliente potencial de la marca y que, por tanto, se suma a cualquier acción iniciada por ella, hasta en redes sociales.
Además, se ha abordado esta estrategia considerando como público objetivo a todos los usuarios de países hispanohablantes, ya que la marca tiene fuerte presencia en algunos como México, Argentina, Colombia y Chile", sentencian desde la agencia. En conjunto, la estrategia ha conseguido que en los últimos 3 meses la cuenta de Smoking ha superado los 5 millones de impresiones y su crecimiento en alcance y audiencia sigue siendo cada vez mayor.
El éxito no solo ha llegado mediante una estrategia de "shitposting", sino también con otra complementaria denominada "Always In", que plantea que la marca debe comunicarse como un miembro más dentro de la comunidad de seguidores. De esta forma, el perfil de Smoking es como un "colega" más del resto de usuarios que siguen el perfil, con quienes conversa, comparte risas y responde cuando le preguntan algo, haciendo que las propias conversaciones formen también parte de la estrategia. Así se ha reforzado la empatía entre la audiencia y CM, consolidando su cercanía en cada publicación y en cada interacción con los usuarios, algo que resulta clave en esta red social. "Por eso se eligió esta jerga underground que tan bien ha encajado en la comunicación de Smoking con sus seguidores y que, además, permite a la cuenta seguir creciendo tanto en comunidad como en alcance con cada una de sus publicaciones".
"Generalmente manejamos más impresiones que en el resto de canales juntos por cómo funciona Twitter, que favorece la difusión de contenido. Tenemos una media de 1.5 millones de impresiones diarias y crecemos entre un 20/30% de seguidores cada mes con la marca Smoking. No podemos saber el impacto a nivel offline ya que medir el aumento de la demanda de Smoking en los estancos es todavía una métrica de la que todavía no hemos podido aplicar medición. Sabemos que esto es algo que se va construyendo poco a poco y ya hemos conseguido que se asocie la marca al shitposting, ya que muchos influencers que publican contenido de este estilo (contenido de otros) ya nos incluyen como una cuenta de creación de shitposting más", explican desde la agencia respecto a su trabajo en Twitter con la marca.