Se prevé que este año las ventas mundiales alcancen los 768.000 millones de dólares, con un aumento de más del 60% respecto al año pasado en España y una intención de compra del 77% de la población
A pesar de que el gasto medio por hogar y persona ha aumentado un 2’3% y 2’5% respectivamente, según la última encuesta de Presupuestos Familiares, el asalariado medio ha perdido capacidad de compra (ver información). Pero este hecho no frena el optimismo de los españoles respecto a su economía: según un informe de Deloitte, cada hogar planea destinar en torno a 554 euros en Navidad. De hecho, su gasto medio tan solo se sitúa por detrás del de los británicos, líderes europeos en gasto navideño. Esta temporada de alto consumo se adelanta al mes de diciembre y comienza la próxima semana con el Viernes Negro. Y es que a pesar de ser un invento estadounidense que se celebra el día de después de Acción de Gracias, el Black Friday se alza internacional y en España arrasa ya la intención de compra del 77% de la población. No es ninguna sorpresa, en estos días aparecen descuentos de hasta el 90% y los consumidores aprovechan para ahorrar al máximo.
Este año, el día negro tendrá lugar el 29 de noviembre y, según las previsiones del informe Pink Friday 2019, elaborado por Bnext, el gasto medio aumentará en más de un 60% con respecto al periodo anterior, alcanzado los 114 euros por persona. Otro estudio de Webloyalty sitúa la cifra en 160 euros y otro de Taboola alerta datos más optimistas todavía y alcanza los 210 euros en las compras del próximo viernes. Y es que según vaticina Salesforce, se alcanzarán cifras históricas en términos de ventas durante el Black Friday: 136.000 millones de dólares en Estados Unidos y 768.000 millones de dólares en todo el mundo. Sea como sea, está claro que los españoles dejarán buena parte de su economía en adelantarse a los regalos navideños ante tales descuentos. El año pasado se registró que el pedido con precio más alto pagado fue de 2.293 dólares en España; 1193 dólares más que en 2017.
Algunos de los descuentos en el Black Friday alcanzan el 90%, por lo que el 77% de la población tiene intención de compra en la fecha | Fuente: WAM
Atendiendo a las previsiones de la Organización Empresarial de Logística y Transporte (UNO), también se prevé un incremento de pedidos, que este año moverán 3’5 millones de envíos el lunes siguiente al Black Friday; un 10% más que en 2018. Además, durante las semanas posteriores al Black Friday se repartirán, de media, 2’5 millones de paquetes al día, un 10% más que en el mismo periodo del año pasado. “Las empresas de paquetería y logística están teniendo dificultades para contratar repartidores y vehículos de reparto con los que asumir este incremento de actividad, debido a que se produce un pico de demanda brutal en tan solo una semana”, explica Francisco Aranda, presidente de UNO. Según los datos de la patronal, “la semana del Black Friday las ventas del sector retail son un 322% superiores a la semana inmediatamente anterior. Se trata de la semana de ventas más importante en España, representa un 8% de las ventas de todo el año y concentra las ventas tanto del Black Friday como del Cyber Monday”, añade.
El estudio de Bnext mencionado destaca que, aunque algunos comercios alarguen las 24h de promoción a todo el fin de semana –incluso a la semana entera-, entre las 17h y las 20h será el momento de mayor auge consumista. El pico más alto se situará en torno a las 19 horas, coincidiendo con el fin de la jornada laboral. Por el contrario, el momento de menor actividad comercial tendrá lugar entre las 2 y las 4 de la mañana.
El perfil del consumidor
Los hombres entre 35 y 44 años son los que más gastarán en compras el 29 de noviembre y las mujeres entre 18 y 24 años las que menos. Y es que el perfil masculino gasta más durante esta fecha que el femenino: 70% frente al 28% de las mujeres. Los consumidores entre 35 y 44 años serán los que más inviertan en compras online (hasta 68’48 euros), seguidos por la población entre 25 y 34 años (59’84 euros) y los comprendidos entre 45 y 54 años (59’32 euros). Por el contrario, este último target será el que más gaste en ir de compras offline con una media de 55’66 euros. Los más austeros a comprar en el Black Friday serán los jóvenes entre 18 y 24 años, quienes invertirán 34’55 euros en compras realizadas en tiendas físicas y 48’4 euros en la versión online.
Cabe destacar que los españoles siguen comprando en la versión desktop de las tiendas físicas, donde un 34% de las ventas en 2018 se realizaron a través del móvil.
Canales preferidos para la compra
Según los datos recogidos por Admitad, el volumen de compras realizadas por los españoles a través de plataformas aumentó en un 554% el año pasado, colocando a España como el cuarto país que más se adhiere a las promociones, por detrás de Rusia, Ucrania y Estados Unidos. Las tiendas de origen chino –especialmente Aliexpress, Shein y Banggood- son las más populares entre la población: experimentan crecimientos de pedidos de entre el 181% y 688% (referido a la cesta de productos, que suelen abarcar más de la unidad).
Los canales de tráfico que más llevaron a usuarios hacia las web de compra durante el año pasado fueron: blogs y páginas de contenido, sitios de comparadores de precios, dropshipping, grupos en redes sociales y sitios de cupones. Además, cada vez tiene más importancia la figura del influencer en estas fechas, pues atraen a nuevos clientes con las ofertas y generan más ventas para las tiendas online, dado que la publicidad nativa aporta más credibilidad a los usuarios.
La comodidad de comprar desde casa, sin pasar frío ni esperar largas colas, ha captado al 55% de los españoles, quienes optarán por realizar sus compras por internet frente al 45% que sigue prefiriendo “ir de tiendas”.
Tecnología, lo más comprado
Como hemos comentado, la categoría que generó más ventas correspondió a los productos chinos pero, en categorías, existen diferencias entre mujeres y hombres. Tecnología sigue ocupando el primer puesto para el género masculino, donde los smartphones se llevan la palma, seguidos de ordenadores y portátiles, según un estudio global de Taboola. Los productos de hogar y los que tienen que ver con la música completan los tres sectores preferidos por los hombres. Para las mujeres, los reglaos de música ocupan la primera posición, seguidos de alimentación y tecnología.
Por edades, los más jóvenes (18-24 años) gastarán el 17% de su prespuesto en tecnología, mientras que la moda es la principal para la población comprendida entre los 25 y 54 años. Viajar sigue siendo otra alternativa y los comprendidos entre 35 y 44 años gastarán en ello un 12% del presupuesto en vuelos o la reserva de hoteles.
Amazon es el canal preferido por los españoles para realizar sus compras en el Black Friday | Fuente: web de Amazon
En cuanto a las marcas, tanto en España como a nivel mundial, Amazon alcanza la cima de lo que respecta a los canales de compra del Black Friday. En otros mercados específicos como China, el primer puesto lo ocupa Apple. En Rusia, Nike es la vencedora.
Claves para las campañas publicitarias
“Durante los próximos dos meses, el impacto publicitario al que todos estaremos sometidos será el mayor de todo el año y, por lo tanto, pondremos al límite nuestra capacidad de elegir y decidir”, expone Eduardo Fernández, CEO y fundador de Fulltip, y añade: “Es en este momento, en el que la recomendación de nuestros amigos y familiares tendrá todavía más peso y, por ello, desde Fulltip queremos acompañar en todo el proceso, recompensando la recomendación de nuestras personas cercanas y también a nosotros mismos al realizar la compra”.
Según el informe de Taboola, las creatividades que mejor funcionan son aquellas que no incluyen texto (+45% CTR -Click Through Rate-), utilizan fotografías (+42% CTR) y son en blanco y negro (+23% CTR). Y en el caso de vídeos, las recomendaciones son que no incluyan comida (+227% tasa de finalización del vídeo), prescindir de texto (+78% tasa finalización) y que no aparezcan personas sino objetos (+77% tasa finalización).
En cuanto a tecnologías, la analítica, la inteligencia artificial y el machine learning se presentan como las herramientas clave para optimizar la estrategia de ventas del Black Friday y el Cyber Monday y conseguir un mayor impacto, según We Are Marketing (WAM). La correcta conjunción de estas tecnologías permite elevar las ventas en al menos el 45% tanto en tiendas físicas como en línea, poniendo a cada uno de nuestros target en el centro. Asimismo, la integración de todas estas tecnologías es un factor clave para fidelizar a los clientes que se han ganado durante estas fechas. Tanto es así que, si se integra una capa de tecnología para la automatización de mensajes como Pardot o Marketing Cloud de Salesforce, de cara a años siguientes las ventas llegarán a multiplicarse, siempre y cuando haya una estrategia sólida de "Smarketing".
El peso de la recomendación
Las recomendaciones de familiares y amigos tienen más influencia en la compra que las de redes sociales, marca o publicidad | Fuente: Pixabay
Según datos de Audiense sobre el comportamiento del consumidor en el Black Friday entre los años 2015 y 2017, las recomendaciones de las personas allegadas se encuentran a la cabeza con un 48’37%, por delante de las redes sociales (45’16%), la marca (43’05%) o la publicidad online (41’31%). Los datos ponen de manifiesto hasta qué punto el referral marketing puede ser una óptima herramienta para poder efectuar el proceso de compra.
En este entorno, Fulltip ha apostado por el valor que tienen las recomendaciones reales y auténticas para cualquier usuario a la hora de comprar un producto y paga a los usuarios por cada recomendación real que acaba en una compra. De este modo, la web busca poder convertirse en el punto inicial de todas las compras web, ofreciendo para ello beneficios a todas partes.
Casi todas las marcas se suman al Black Friday
Rara es la marca que no se une a los descuentos del último viernes de noviembre. Algunas, optan por aplicar el descuento en la siguiente compra en las realizadas estos días, y otras lanzan promociones para fidelizar a los clientes en el tiempo. Tecnología y moda están muy presentes entre los descuentos pero es curioso el aumento de cadenas de restauración que se han sumado a la iniciativa.
Por ejemplo, Ribs o Tommy Mel’s han lanzado menús con descuento e incluso nuevos productos. En línea a la alimentación y como novedad, cabe destacar que pedir comida a domicilio es cada vez más habitual y el Black Friday no supone una excepción. Los más jóvenes serán los que opten por aprovechar las promociones culinarias a domicilio, seguido del target entre 25 y 34 años.
Muchos anunciantes ya han proporcionado códigos promocionales únicos y landings especiales para la ocasión. Por su parte, los webmasters acuden a la preparación del contenido para hacer emailing y notificaciones push con el fin de despertar interés del público por las rebajas. Los influencers anuncian la celebración de sorteos a finales de noviembre con fines promocionales, lo que aumenta significativamente las acciones de conversión.