Se prevé que la inversión publicitaria en vídeo online crezca alrededor del 20% al año hasta 2018
No hace falta que pase más tiempo para que el móvil se convierta en la principal plataforma de consumo de vídeo online en España. De hecho, según las previsiones de vídeo online de Zenith, 2016 es el año en el que se alcanzará ese hito gracias a un consumo de 19,7 minutos al día a través de smartphones y tablets y de 16 minutos en ordenadores y Smarts TV. El rápido crecimiento del consumo de vídeo en dispositivos móviles responde a la creciente popularidad de los dispositivos móviles, especialmente los dispositivos baratos en países de ingresos bajos; a la aparición de mejores pantallas; y a la generalización de las conexiones de datos de alta velocidad, especialmente el 4G.
Las cifras del estudio, por tanto, suponen un crecimiento del 39% con respecto al pasado año, cuando se invertían 14,2 minutos a través de dispositivos móviles. Lo cierto es que este año el consumo de vídeo en dispositivos fijos no crecerá, lo cual tendrá su reflejo en un mayor consumo en Smart TV, que compensará la pérdida de visionado en ordenadores al utilizar smartphones y tabletas.
Respecto a 2017, el informe prevé que el consumo de vídeo en los dispositivos móviles crecerá un 33% en 2017 e incluso un 27% en 2018, hasta alcanzar los 33,4 minutos al día. De esta forma, los dispositivos móviles representarán el 64% de todo el consumo de vídeo online en 2018. El consumo de vídeo en dispositivos fijos crecerá un 13% en 2017 y un 3% en 2018, llegando a los 18,7 minutos, coincidiendo con el uso más extendido de las Smart TV.
En cuanto a la inversión publicitaria en video online se prevé que crezca un 20% al año. En 2015, los anunciantes invirtieron 17,5 mil millones de dólares en publicidad de vídeo online, superando así los 13,4 mil millones de dólares en 2014. A partir de ahí, el estudio prevé que la inversión publicitaria crezca a una tasa media del 19,8% cada año, alcanzando así los 30,1 mil millones de dólares en 2018; un crecimiento que se traducirá en un aumento del 31,3% en la cuota de inversión del vídeo online, por encima del 26,7% en 2015.
Llama la atención que aunque la mayoría del consumo de vídeo es móvil, la mayor parte de la inversión publicitaria en vídeo será en dispositivos fijos, y continuará siendo así hasta 2017. Zenith considera que la publicidad en vídeo en dispositivos fijos representará un 68% de toda la inversión en vídeo online este año, por debajo del 75% del año pasado. Demás, creen que no será hasta 2018 cuando la publicidad móvil iguale a la de los dispositivos fijos.
Publicidad en vídeo online como complemento de la televisión
En muchos mercados es cada vez más común tratar el vídeo online como un complemento de la televisión tradicional, más que como un competidor. El vídeo online puede añadir alcance incremental a las campañas en televisión, sobre todo entre los más jóvenes y los consumidores acomodados que tienden a ser los mayores usuarios del vídeo online. En los mercados más pequeños, los anunciantes, a menudo, reutilizan simplemente sus anuncios en televisión, pero no es el modo más efectivo de utilizar el vídeo online: la publicidad en vídeo online normalmente funciona mejor cuando se trata de piezas más cortas que los tradicionales anuncios de 30 segundos. Algunas marcas han tenido éxito al utilizar el vídeo online para proporcionar más contenido a los consumidores interesados, por ejemplo extendiendo la historia de la campaña en televisión. Como Zenith señala en su informe, la televisión y el vídeo online están incrementando su cuota compartida dentro de la publicidad global, es decir, la inversión publicitaria en todos los medios excepto en search y clasificados. En 2015 la televisión y el vídeo online representaron un 48% de la inversión total, por encima del 43,8% en 2010, y para 2018 se prevé que alcance el 49,6%.