El 95% de los anunciantes no aprovechan el big data de sus campañas

El 95% de los anunciantes no analiza los datos de los usuarios que adquieren gracias a la publicidad digital que realizan.

Según un análisis de la agencia Digital Group, la pata especializada en medios y dentro de Hello Group, el 95% de las empresas anunciantes en online no tienen en cuenta el tratamiento de los datos de los usuarios que les están entrando con la publicidad. Solo hacen publicidad, no investigan sobre los impactos que están provocando. Según Enrique Jiménez, director de la división, las marcas no están gestionando esos datos: "No saben de dónde están entrando, invierten pero no saben qué pasó luego. Y el análisis de los datos es clave para el anunciante. Llevamos años potenciando el Business Intelligence para analizar el big data publicitario y gestionar sus resultados. Este análisis nos permite ofrecer a los clientes un 25% más de retorno, o un ahorro del 25%, al poder trazar el camino seguido por los usuarios hasta la conversión", señala.

2013 termina marcando un punto de inflexión en la publicidad online, definido por un importante repunte de la inversión, especialmente en Display performance, la parte dedicada a la generación de resultados. Hay cambios en el mercado derivados por la decisión de ‘El Mundo’ de cerrar parte de sus contenidos, la aparición de nuevos portales gratuitos de gran éxito y la incorporación progresiva del Business Intelligence al análisis los datos derivados de la publicidad online. “Internet ha sido el último medio publicitario en verse afectado por la crisis y será el primero en recuperarse”, explica Jiménez, “Si el año pasado perdió un 1.5%, este año puede perder entre un 5 y un 6%, pero tirará de la recuperación del mercado, porque se protege mejor de la crisis”.

Según Enrique Jiménez las subidas en noviembre han sido espectaculares y la inversión publicitaria global está ganando enteros, especialmente la parte de Display. “Vamos a asistir –indica Jiménez- a un cambio de status quo. ‘El Mundo’ va a cerrar una parte de sus contenidos, lo que va a provocar una bajada del 30% del tráfico y la publicidad. Prisa está rezagada a la espera de lo que vaya a ocurrir y, mientras, crecen otros portales gratuitos Voxpopuli, El Plural o Periodista digital”.

Google, prensa seria y otros actores

Jiménez destaca en el actual escenario el valor añadido de la prensa “tiene mucha credibilidad y su índice de conversión es muchas veces  superior al de las redes sociales, especialmente en el caso de  marcas y productos “más serios”, mientras que toda la prensa generalista y económica convierte muy bien. La relación es de 100 a 30 a favor de la prensa. Google es una parte del camino. Nosotros le estamos diciendo al cliente dónde comienza, por dónde sigue y dónde termina. El Business Intelligence no ve sólo los resultados, muestra cómo se han producido y gracias a quién. No es quien mete un gol sino quienes han hecho posible que se produzca el gol”.