Actualidad

Alex Lawton (Infinity Media): 'Medir en exceso puede ser un obstáculo para la innovación y el crecimiento de una marca'

Para el managing director de la agencia de medios Infinity Media, la medición en publicida des importante, pero no se debe incurrir en el exceso porque se podría conseguir efectos contrarios a los buscados: “Medir es importante, pero hacerlo en ecxeso puede ser un gran obstáculo para la innovación y el crecimiento de uan marca, y por tanto el negocio del anunciante”, señala

 

 
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

La inversión debería de seguir una senda de crecimiento a medio plazo. El problema que vemos principalmente es que esa inversión “controlada” se esta desviando -de los medios y soportes mas generalistas donde los sistemas de medición actuales llegan- hacia otros puntos de contacto o canales mas nicho (digitales, experienciales, etc) donde la inversión no se ve reflejada.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

Creo que los sistemas de medición de la inversión han de evolucionar con los tiempos, al igual que el modelo de agencia, el servicio que ofrecemos y tantas otras cosas.   Vivimos en un mundo que cada vez cambia mas rápido y nada se escapa a esta realidad, por tanto creo tenemos que mantenernos frescos y flexibles.  Los sistemas de medición deben de evolucionar de la misma manera para seguir siendo relevantes.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

La irrupción de nuevos players en el espacio publicitario como son las consultoras así como el auge internacional de modelos de agencia independientes que ofrecen frescura, mayor transparencia y servicios hechos a medida para cada clientes y sus necesidades de acuerdo a los tiempos actuales.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Hoy, mas que nunca, estamos en un negocio de personas.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Las agencias tenemos que evolucionar mucho y de verdad poner a las personas en el centro de todo y empoderarlas si queremos seguir siendo atractivas para las personas curiosas que son las que lideraran nuestro futuro.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Esa percepción es debida a una estandarización excesiva de los servicios y operativa de las agencias, debida a la necesidad de los 6 grandes grupos cotizados que dominan el sector a día de hoy de rendir cuentas ante los inversores y mercados antes que a los anunciantes.  Entre otras cosas esto ha hecho que el precio tenga mas peso del que debería como factor de decisión final a la hora de escoger agencia debido a la falta de diferencias reales de otro tipo en la oferta.  Para revertir esta percepción las agencias deberían de volver a pensar en el cliente primero y volver a priorizar sus necesidades antes que los objetivos financieros de grupo. Estos factores son, entre otros, los que están impulsando el éxito de las agencias independientes en USA o UK en los últimos 2 años y que empezamos a notar aquí también. 

Independientemente ¿Considera que  el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

En este punto no creo que haya que generalizar. Hay muchos tipos de anunciantes y muchos tipos de relación anunciante / agencia, pero creo que cuando el anunciante no tiene un servicio, ideas y equipo hecho a medida para él es mas difícil que perciba valor. 

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Medir es importante, por supuesto, pero querer medir en exceso o tomar decisiones basadas exclusivamente en datos del pasado puede ser un gran obstáculo para la innovación y el crecimiento de una marca y por tanto el negocio del anunciante. Agencias y clientes deben de dedicar una parte de sus esfuerzos a la innovación, lo cual significa tomar riesgos controlados y aprender de los errores.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

Desde que empecé a trabajar en una agencia de medios en Londres en el año 1996 los cambios han sido infinitos pero al final  todo cambia para que no cambie nada. Siguen siendo las personas las que importan y mantenerse curioso, fresco y con una actitud positiva hacia el cambio es la única forma de ser lo suficientemente flexibles para adaptarse y aportar valor. Los sistemas, herramientas, medios, tecnología, canales, formatos, etc a nuestro alcance cambian cada vez mas rápido pero siempre son las personas quienes hacen que todo tenga sentido, coherencia estratégica y validez táctica. De aquí a 20 años tendremos un montón de nuevas posibilidades, pero sin personas curiosas que hagan buen uso de ellas, las integren y apliquen thinking y know how fresco dudo que las marcas les saquen todo el provecho que tendrán. 

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Efectivamente, los cambios suceden de una forma tan rápida y a la vez tan apasionante que los distintos players del mercado mutan y se transforman ofreciendo nuevos servicios adaptados a las nuevas realidades.  Para mi es fantástico ver este mestizaje y creo que es bueno para las marcas que puedan escoger las en las que mas confían y las empresas que mas se ajusten a sus necesidades para llevar a cabo sus planes con éxito.  No quiere decir esto que se deba colgar en la puerta el cartel de “hacemos de todo” si no hay capacidades reales después para llevar a cabo las promesas y se va a recurrir a subcontratar a otras empresas en formato marca blanca, cosa que vemos demasiado a menudo en nuestro país.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

Bienvenidos al mundo real!  Creo que quejarse sobre el cambio o la irrupción de nuevos players en el ecosistema de la publicidad no sirve para nada mas que para perder el tiempo. El mundo cambia y seguirá cambiando, en nuestro caso preferimos adaptarnos y evolucionar.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

La comunicación bien hecha si, es interesante y relevante. La mala es molesta e intrusiva. Tenemos que pensar en las personas (aka consumidores) primero y entrar en su mundo de forma respetuosa y aportando valor, y huir de invadir su espacio y perseguirles con mensajes que no les dicen nada.

 ¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Pensar en ellas primero y tratarlas con respeto.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Eso depende de muchos factores, pero no veo porque una tenga que ser mas poderosa o imponerse a la otra… ¡pueden coexistir en equilibrio!

 


Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2017 y 2018 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2018”. Un número especial de más de 160 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android