'Los anunciantes aún son reticentes a un modelo de experimentación constante'

Mario Sánchez del Real. Director general creativo de Peanuts & Monkeys

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Parece evidente una recuperación de la inversión, que afianza a clientes y agencias en un futuro menos incierto que el de hace escasamente año y pico. Fuera de esto, no hay grandes modificaciones en los mix de medios y esto sí resulta curioso. El continuo pero lento crecimiento del apartado digital, no está siendo suficientemente importante y se pierden oportunidades claras con un consumidor que absorbe información, compra y se comunica en entornos 100% digitales. No es enfrentar en el ring de boxeo a internet vs televisión, es saber interpretar un partido que se juega en un campo de juego mucho más ancho.
 
¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
En el mercado español ha habido y hay un miedo especial a los cambios en los departamentos de marketing. Al igual que sucede con el mix de medios, también en la forma en la que se vuelcan los esfuerzos económicos. Con tímidos movimientos, se espera a que claramente el viento sea favorable y las cosas sucedan de forma progresiva, sin grandes movimientos que generen problemas. Esto también hace que se pierda frescura y oportunidades muy relacionadas con aprovechar el momento de forma ágil. El Carpe Diem parece estar escrito en japonés, porque aunque seamos latinos, se ve que no lo entendemos. En otros mercados parece ocurrir lo contrario.
 
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Aparte de los habituales inversores en publicidad e indicadores del sector como banca, automoción..., nosotros creemos que sectores de ocio capaces de generar contenidos extras relevantes para el consumidor, tienen una gran oportunidad. Entornos de cine, música y actividades de ocio en general tiene cada vez más consumo y son búsquedas mayoritarias en el territorio online, solo que hay que reinterpretar cómo venden sus productos y trasladarlos de forma más efectiva utilizando nuevos formatos y metodologías. De momento pocos lo hacen.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Hay un largo camino ya marcado por lo digital, no ya internet, sino todo lo relacionado con tecnologías, innovación, dispositivos móviles y conectividad que no puede frenarse. Por otro lado la nueva concepción del branded content, a desarrollar y consumir en entornos sociales y digitales parece ser un nuevo puntal creativo y esperemos que en inversión también. Desde luego, fuera de las estrategias habituales en la selección de medios, esto parece ser el camino.

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
El nivel de la creatividad es bueno, hay grandes talentos y grandes creativos que ya saben interpretar nuevas formas de hacer publicidad, efectiva y notoria a la par. El problema está mucho más en los clientes, que aún tienen reticencias a un modelo casi impuesto de experimentación constante.

Para ser creativos en este nuevo entorno hay que experimentar mucho, y los clientes no suelen estar por la labor. Es por esto que las mejores ideas del año suelen verse en acciones pequeñas, de bajo presupuesto o incluso con clientes desconocidos u organizaciones sin ánimo de lucro. Eso si hay cliente, ya que muchas son movimientos o plataformas, sin ningún producto de por medio. Una pena, ya que estos esfuerzos creativos si fueran compartidos por clientes de nivel, colocarían a España entre los mejores del mundo, no me cabe la menor duda.

 

 

"Dejar exclusivamente en manos del volumen de inversión en medios y el número de impactos la eficacia de la marca es muy arriesgado. Debemos asumir todos, agencias y clientes, que el esfuerzo que hay que hacer es mayor ya que la complejidad de la creación de una buena reputación e imagen de marca es altísima".

 

 


Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
Como todo, las acciones a tiempo real tienen su espacio y agregan mucho valor puntual a ciertas estrategias de marca o venta, pero no tiene por qué ser un camino genérico. El problema de este tipo de acciones es que no se pueden extender demasiado en el tiempo y conllevan una serie de exigencias de producción y desarrollo que a veces no son asumibles, o no interesa por lo rápidamente que se queman.

Muchas veces pasa que algo que se realiza en vivo durante uno o dos días por ejemplo, acaba teniendo su mayor éxito en el “making” o en los audiovisuales generados a modo de píldoras de contenido, que se extienden lógicamente mucho más en el tiempo. En estos casos el “evento” en vivo solo agrega mayor dosis de veracidad a lo sucedido, algo muy importante para aquellos que no lo pueden disfrutar en directo y que otorga mayor notoriedad.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Eso habría que preguntárselo a los gurús del grp!. Creo que es un modelo que beneficia a los grandes aparatos de medios y a clientes que no quieren arriesgarse en cosas menos probadas. Solo es una buena excusa. Aún hoy día nadie va a criticar meter un buen puñado de pases de tele, lamentablemente. Un spot conlleva menos esfuerzo, y sobre todo mucho menor riesgo que otras alternativas, más innovadoras, aunque sin embargo sea más caro objetivamente hablando. A veces los kpi’s no están muy claros a la hora de medir el retorno...

Tampoco podemos decir que la tele no funcione, ojo. Depende de muchos factores el elegir bien los canales, y la televisión sigue siendo uno de los más fuertes, pero no siempre y sobre todo no entendida como un “must”.
 
Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Es una pregunta muy genérica que busca una respuesta demasiado concreta que no creo que tenga nadie. Las diferencias entre las marcas a veces son mínimas, y esto hace que no sean tan relevantes como hace años. La saturación de exposición y profusión de productos muy similares y también la fuerte entrada de las marcas blancas en estos tiempos de crisis económica, han ayudado a difuminar los valores de las marcas, a veces de forma injusta.

Lo que parece claro es que dejar exclusivamente en manos del volumen de inversión en medios y el número de impactos la eficacia de la marca, es hoy por hoy muy arriesgado. Debemos asumir todos, agencias y clientes que el esfuerzo que hay que hacer es mayor ya que la complejidad de la creación de una buena reputación e imagen de marca es altísima. Estamos obligados a tocar muchos palillos y mantenerlos en el aire para construir y que la marca salga reforzada; contenido, presencia en redes sociales, pr, son sólo algunas de ellas, con cada vez más peso. Seguir tirando publicidad con ametralladora no es garantía de nada, solo garantiza gastar balas.
 
Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
Estamos en un momento en el que la creatividad más que nunca debe ser la salida a los problemas de comunicación. Una creatividad que salpica no sólo a los conceptos y los entregables como lo hacía históricamente, sino que también afecta por necesidad imperiosa a la estrategia de marca, de medios, y a la propia creación o diseño de los productos.

En definitiva hablamos de oportunidades de comunicar marca, sin necesidad de que estas sean percibidas como publicidad. A veces ni siquiera los son. Esta es la nueva publicidad, la que no parece serlo. No porque engañemos al consumidor, sino porque al hacerlas más relevantes ya nos enganchan de una manera diferente, participando en ellas e implicando nuestra interactuación.
 
El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Si la contestación fuera un sí, esto estaría “chupao”. No es así, el mundo de los servicios de creatividad y publicidad siempre ha sido muy difícil, aún en los añorados años de bonanza.

Sobrevivirán no solo los fuertes, sino sobre todo aquellos que sepan interpretar estas nuevas formas de juego y este espectro tan amplio de posibilidades. Creo que un poco vuelve un modelo tipo “Señor Lobo”, en que las agencias resuelven problemas que antaño sólo se cocían en los despachos de marketing y ventas de los clientes, y que van mucho más allá del encargo a la agencia vía briefing.

De la flexibilidad de cintura que tengan para adaptarse dependerá la supervivencia de las agencias, sean grandes o pequeñas. A los clientes les pasará lo mismo. Eso sí, si los clientes no dan un paso, difícilmente lo harán las agencias. Ellos han de dar ese paso y nosotros como agencias saber aconsejar y acompañar en un proceso que asumamos como muy complicado.
 
Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que es te proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Es bueno saber que se exportan más los modelos de las compañías independientes. Eso significa que son las que están entendiendo mejor el nuevo modelo de agencia y que funcionalmente tiene sentido aplicarlo en otros mercados también. Seguramente son más flexibles y adaptables.

Es un riesgo importante que esperemos tenga un retorno adecuado en términos económicos, pero que no podemos más que aplaudir desde el mercado, por su valentía y por lo que significa para el conocimiento de las capacidades españolas en creatividad y comunicación a nivel internacional.
 
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Más que un cambio profundo digamos que ha sido un cambio obligado, que no es lo mismo. Muchas agencias se han adaptado por exigencias de un nuevo guión económico sin creer especialmente en ello, y sin ni siquiera pensar en que era el momento de aprovechar para hacer un cambio de rumbo en el fondo de lo que hacen.

En conjunto creo que la mayor parte de la inversión de hoy se sigue haciendo en los mismo escenarios que hace seis o siete años, casi sistemáticamente. Ni las agencias de medios ni creativas han sabido o podido encontrar nuevas fuentes de financiarse, fuera del volumen de las inversiones habituales. Los casos de éxito son más estrellas fugaces a las que pedir deseos, que realidades tangibles. Y ahí estamos, intentando demostrar que hay otras formas más efectivas y rentables de actuar a través de acciones low cost (qué daño ha hecho este concepto) o de innovación que por cierto también cuesta lo suyo vender, y en esto al menos se agradece el esfuerzo.

La adaptación en definitiva parece que ha venido más en las agencias de menor envergadura o nuevas, que no tienen esos lastres y argumentos del pasado, y que ya se han construido de forma diferente con gente formada en diferentes ángulos y con capacidades crossline. Estamos más en un momento renacentista del pintor, escultor, artesano, escritor e inventor todo en uno de Leonardo, que en la eficiencia del zapatero a tus zapatos. Al menos en lo que a pensamiento se refiere, este debería ser el camino y que lleguen las especialidades a la hora del desarrollo, no en el momento de parir las ideas. Ese momento es el “los Leonardos”.

No obstante es lógico que aquí manden los argumentos financieros, si no se paga no puede mantenerse el talento y sin talento y riesgo, no se avanza. No todo el riesgo le corresponde a la agencia, el cliente es el primero que tiene que pensar de otra manera.