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C. Novo (Maxus): ‘La tecnología aplicada a los procesos de trabajo determina el perfil de la agencia’

“La diferenciación entre una u otra agencia reside en los procesos de trabajo y en la incorporación de la tecnología en ellos. Tenemos muchísimos datos a nuestra disposición, y el reto está en dar un nuevo enfoque a la investigación para que nos proporcione un mejor conocimiento del consumidor real de nuestras marcas. Al final, la tecnología es un vehículo más y tenemos que aportar valor añadido al negocio real de nuestros anunciantes”, explica Carmen Novo, máxima responsable de Maxus en España. La clave de cara al futuro pasa por apostar por la capacidad estratégica, innovación, creatividad y planificación y compra en tiempo real.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Después de varios años con una fuerte contracción del mercado publicitario, parece que realmente en este año acabaremos en cifras positivas y esta será una tendencia al alza en los próximos años. Sin embargo, hablamos de “tímidos” crecimientos, con una estimación en nuestro Grupo muy parecida a otras fuentes del mercado entorno al 1,2 % en 2014, un 2,6% en 2015 y un 4% en 2016.

El Mundial de Futbol de este año y sectores tan importantes como la automoción ayudaran a esta activación. La reciente aprobación del PIVE6 y el PIMA para vehículos comerciales por el gobierno servirán de palanca también para este crecimiento.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario? ¿Cuáles captarán una mayor cuota de inversión publicitaria en España a corto y medio plazo?
Teniendo en cuenta que Digital en este momento es transversal para casi todos los medios, tendremos que hacer un cambio de planteamiento en cuanto a la segmentación de los mismos. Este como siempre deberá seguir los criterios de eficiencia/eficacia para cada una de las marcas en base a sus propios objetivos. Mobile y el marketing social que se genera a su alrededor, serán una de las plataformas con mayor crecimiento en los próximos años. Las marcas y nosotros tendremos que ser ágiles en la adecuación de las webs y los contenidos de los clientes a este entorno.
 
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual? 
A medias, solo estoy de acuerdo hasta la mitad de la frase, ya que si existe una parte de los consumidores que están muy conectados y con accesibilidad multipantalla, pero no creo que podamos generalizar diciendo que es un consumidor agnóstico del canal y mucho menos que arrincona a las marcas. Creo que el reto que tienen las marcas y nosotros para cautivarles es tener un buen conocimiento del consumidor, poder ofrecerle contenidos de calidad, ajustado a sus necesidades y que puedan crearles  experiencias únicas.

¿Qué es más importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Estamos ante un consumidor que demanda una relación con las marcas basada en hechos y no solo en palabras. Cuanto más cercanas y humanas sean las marcas mayor será su poder de engagement con el consumidor.
 
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés (contenidos especiales, promociones exclusivas, valor añadido…) independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Los contenidos que trabaja una marca con sus consumidores y sobre todo si estos ya son “apasionados” de las mismas, seguro que se ha conseguido con un buen equilibrio entre lo que ellos demandan y lo que las marcas quieren construir. Si estamos hablando de buscar nuevos consumidores, las experiencias que se lancen tienen que trabajar también sobre los valores que construyen esa marca.
 
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Es una realidad que los nuevos consumidores ya lo están haciendo por ellos mismos, creando contenidos, compartiéndolos y realizando recomendaciones. Las marcas no lo pueden obviar, sino aprovechar lo que está sucediendo colaborando de forma veraz y siendo parte activa en la realización de esos contenidos.
 
La inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
El social media, en estos momentos más que recibir más inversión publicitaria lo que si tiene es un mayor nivel de escucha activa por parte de los anunciantes. Las marcas no se construyen únicamente en el ámbito del social media, el resto de los medios siguen teniendo un papel importante en la construcción de los objetivos de las marcas, siendo en muchos casos el detonante de las conversaciones que se originan fuera de los medios convencionales.
 
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Desde la AM se ha dado contestación a estas cuestiones con una nota de prensa en la que mostramos nuestra disconformidad con los pliegos publicados. Va a dar lugar a los mismos errores de planteamiento y toma de decisión por parte de la Administración Publica como hasta ahora.
 
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Contesto con otra pregunta: ¿por qué esta discriminación?
 
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Ahora la diferenciación reside en los procesos de trabajo y en la incorporación de la tecnología en ellos. Tenemos muchísimos datos a nuestra disposición, y el reto está en dar un nuevo enfoque a la investigación para que nos proporcione un mejor conocimiento del consumidor real de nuestras marcas. Al final, la tecnología es un vehículo más y tenemos que aportar valor añadido al negocio real de nuestros anunciantes.


‘Ahora la diferenciación reside en los procesos de trabajo y en la incorporación de la tecnología en ellos. Tenemos muchísimos datos a nuestra disposición, y el reto está en dar un nuevo enfoque a la investigación para que nos proporcione un mejor conocimiento del consumidor real de nuestras marcas. Al final, la tecnología es un vehículo más y tenemos que aportar valor añadido al negocio real de nuestros anunciantes’.

 

Las agencias de medios están trabajando en tener profesionales integrados, matemáticos, especialistas en planificación estratégica, en innovación y creatividad, en compradores integrados y preparados para la compra en tiempo real. En Maxus hemos trabajado por ser una agencia de medios diferente y con propuestas creativas e innovadoras para nuestros clientes, sin bajar el nivel de servicio que siempre nos ha caracterizado. Este posicionamiento, junto con una alta competitividad en condiciones económicas, nos ha permitido tener éxito en nuevo negocio y en años de crisis seguir creciendo.

¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
En el caso de Maxus, nuestra capacidad creativa nos avala. Estamos muy cerca de los medios y tenemos un mayor conocimiento de los consumidores por nuestro proceso de trabajo y las fuentes con las que trabajamos. Buscamos la creatividad para cada medio o soporte y no seleccionamos los medios en función de la creatividad. La situación de los medios también nos ha ayudado a ser más innovadores y a aproximarnos al mundo digital de una forma más integrada. Y evidentemente, todo ello enfocado en generar valor para el anunciante.
Las agencias de medios evolucionan de la mano de los consumidores, o gracias a éstos, y necesitan tener perfiles muy potentes que sepan identificar las necesidades de los clientes para convertirlas en oportunidades con sus consumidores.

Personas que entiendan cómo ha cambiado la comunicación y los nuevos entornos digitales, la innovación y la multiconectividad o el performance.  Para ello,  han de contar con un soporte interno de especialistas en Effectiveness y en todas las disciplinas que así lo necesitan, incluido un Trading que optimice el presupuesto con productos de compra también innovadores.
 
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Esta forma de compra tiene dos componentes importantes para las agencias de medios, por un lado la necesidad de herramientas potentes para la gestión del dato que se maneja y por otro la necesidad de tener especialistas en este área. Además, los medios con esta forma de compra  tienen la capacidad de rentabilizar su inventario de una forma eficiente. El RTB al final es un proceso de la compra y la gestión del dato que aporta es lo que da valor a las estrategias de las campañas. Las agencias que estén preparadas para realizar esta compra programática a nivel tecnológico, y a la vez tener el mayor y más amplio conocimiento del consumidor tendrán éxito en sus estrategias de comunicación, ya que esta es una tendencia que ha venido para quedarse.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Para Maxus, ambas cuestiones no son excluyentes, cada anunciante tiene fijados unos objetivos y tiene un concepto de comunicación diferente con el que construir los valores e imagen de sus marcas. Creo que debemos unificar los criterios cuando hablamos en medios digitales o no, la construcción del branding de una marca no está ligada exclusivamente con la forma en la que realizas la compra. Lo que si ofrece esta forma de compra es la posibilidad de impactar al consumidor correcto, en entornos específicos muy afines y de una forma muy eficiente construyendo un mejor branding para nuestros clientes.