Córdoba Ruiz (EMV): ‘El desarrollo tecnológico ha propiciado la reconversión de la industria publicitaria’

“Más que la crisis económica, lo que ha provocado una autentica reconversión de la industria publicitaria ha sido el desarrollo tecnológico y la digitalización. En este nuevo panorama la comunicación, necesita de especialistas que integren la tecnología en las estrategias de comunicación”, explica la directora general de Entusiamo y Mucho valor, que apuesta por desarrollar el máximo talento profesional, e incorporar los recursos tecnológicos de una manera rápida y eficaz.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
El mercado permanecerá estable y se activará en cuanto lo haga el consumo. Tal y como se ha publicado por parte de Infoadex, la inversión publicitaria  del primer trimestre del año se ha estabilizado, por lo que podemos decir que ya se ha tocado el mínimo de inversión y veremos una recuperación ligera año tras año.

¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
Vemos como automoción es uno de los sectores que empujarán el sector,  conjuntamente con las medianas y pequeñas empresas.

¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Durante 2014 veremos cifras positivas, pero esto no quiere decir que haya un fuerte incremento de la inversión publicitaria. Este crecimiento será más pronunciado, una vez detectemos que el consumo se incrementa.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Los canales más interesantes para las marcas son aquellos que realmente permita personalizar y alcanzar al consumidor en el momento que la marca sea relevante.

¿Cuáles captarán una mayor cuota de inversión publicitaria en España a corto y medio plazo?
Aquellos que permita interactuar y mantener una comunicación bidireccional. La tecnología ha permitido que las personas elijan en que momento les apetece ver publicidad, y con que marca quiere conectarse. Así pues tenemos el desafío de contactar con ellos en el momento que estén predispuestos a escuchar lo que la marca les dice.

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Estoy de acuerdo en que avanzamos tecnológicamente y eso nos permite, como consumidores, elegir cuando queremos conectar con una marca. Hemos modificado los hábitos de consumo de medios, y solo seremos capaces de conectar con el target si somos capaces de descubrir en que momento la marca será relevante.

¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
La marca tiene que comunicar, escuchar y ser capaz de reaccionar a lo que el consumidor le dice.  La marca tiene que ser capaz de ofrecer algo diferente al consumidor y para ello, no sólo se ha de centrar en el producto, tiene que ser capaz de generar un contenido que la permita vincularse con otros entornos. Crear un estilo de vida.

Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés (contenidos especiales, promociones exclusivas, valor añadido…) independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Hay que ofrecer algo diferente para conseguir que estén contigo. Y lo que ofrezcas tiene que estar alineado con tus valores. Hay que tener muy claro quién eres y así hacérselo saber al consumidor. Hoy más que nunca tienes que ser claro, porque de no serlo, dejaran de seguirte.

Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Cada vez  más las marcas van a tener que construir un dialogo con el consumidor,  crear contenidos que sean relevantes. Hoy ya podemos elegir si ver o no publicidad  y si quieres llamar la atención tendrá que generar un contenido de interés.

Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Cada canal tiene un objetivo, y para lograr que un consumidor llegue a interactuar con la marca, la marca tiene que suscitar su interés, generar confianza y formar parte de su entorno. Y para que esto se produzca se ha de utilizar el resto de canales. La marca tiene que ser relevante para el consumidor y de esta manera podría interactuar con el.

El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse? ¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma? ¿Qué solución aportaría a este problema?
Entusiasmo y Mucho Valor, como asociado de Agencias de España, ha colaborado en transmitir a la Administración pública la importancia de analizar la eficacia, hacer las cosas que realmente necesita la marca, de los costes bajos.
El planteamiento de crear un pool de agencias es lícito, pero se ha de tener en cuenta que el coste es una consecuencia de una estrategia de medios, por lo que no es de recibo  que el 80% de los puntos para la adjudicación sean a coste y solo el 20% se den a nivel estratégico.
El comprar barato no significa que compres lo que realmente necesitas para  cumplir con los objetivos y por lo tanto no eres eficaz. Así que solo con costes  no se garantiza la optimización de la inversión.

Por otro lado el acuerdo Marco sigue sin adaptarse a un mercado en continuos cambios, donde  la aparición de nuevas especialidades, permiten la aparición de nuevas empresas que no van a poder optar a trabajar para la administración.

El acuerdo  obliga a las empresas que sean adjudicatarias a mantener los costes como mínimo dos años, pudiendo llegar a tres años y medio. En un mercado que aparecen nuevos canales/ soportes, que desaparecen otros y existe un cambio constante de las audiencias, es imposible fijar precios a largo plazo.

 

‘La tecnología ha cambiado los hábitos de los consumidores, el cambio de esos hábitos ha llevado al cambio en el consumo de medios, y el cambio en el consumo de medios ha llevado al cambio de los medios. Por ello tenemos que plantear estrategias que integren el contenido y el espacio publicitario, contactar con el consumidor en el momento adecuado y conseguir que las marcas sean relevantes’.
 

El acuerdo se ha olvidado de remunerar a las agencias: no hay ningún lugar donde las agencias de medios podamos hacer valer  y cuantificar nuestro trabajo, nuestro talento. En definitiva se ha aprobado un acuerdo marco donde  la opinión de los profesionales del sector  ha quedado excluida, sin poder colaborar para  hacer unos pliegos profesionales.

¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Comentar que en este acuerdo marco ya está incluida la producción, las adaptaciones de la creatividad y copias de emisión necesarias para la difusión de la campaña. Así como las adaptaciones a idiomas extranjeros.
En principio, esperaran a ver como les funciona este sistema, para ver la posibilidad de implementarlo a nivel de creatividad. Pero sin duda, trabajaran en ese camino.

Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Es imposible porque afectaría a la ley de libre competencia. En lo que tenemos que trabajar es que no se pongan restricciones de comunidad, económicas, avales o tamaño de compañía para poder tener acceso a las cuentas publicas. Pero no solo a nivel de administración pública, sin también a nivel de empresa privada.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Más que la crisis económica, lo que ha provocado una autentica reconversión de la industria publicitaria ha sido el desarrollo tecnológico y la digitalización. En este nuevo panorama la comunicación, necesita de especialistas que integren la tecnología en las estrategias de comunicación.
En un mercado en el que la tecnología avanza más rápido de lo que son capaces de incorporar a sus estructuras las empresas, tenemos que desarrollar el máximo talento profesional, e incorporar los recursos tecnológicos de una manera rápida y eficaz.

Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
La crisis económica ha provocado desprofesionalización en el sector y la salida de talento profesional de las grandes compañías para trabajar en sus propios proyectos.
Las  compañías que sean capaces de aunar el talento de las diferentes compañías especializadas, serán aquellas que consigan avanzar en el mercado.

¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
En Entusiasmo y Mucho valor creemos en la especialización, por lo que debemos es buscar socios en las diferentes disciplinas para poder dar un servicio al anunciante.
El éxito parte por la capacidad que tengamos las empresas de colaborar con otras.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Como ya indicábamos, la tecnología ha cambiado los hábitos de los consumidores, el cambio de esos hábitos ha llevado al cambio en el consumo de medios, y el cambio en el consumo de medios ha llevado al cambio de los medios.
Por ello tenemos que plantear estrategias que integren el contenido y el espacio publicitario, contactar con el consumidor en el momento adecuado y conseguir que las marcas sean “relevantes”.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Aportando valor real. En nuestro caso concreto, con Neuromedia damos respuesta a un mercado en el que la comunicación entre marcas y consumidores se ha hecho compleja, obligándonos a evolucionar en el concepto neuronal, es decir conseguir conexiones complejas, multidireccionales e interactivas con el consumidor.
Asimismo hemos incorporado una compañía de marketing digital, Mediacore, que nos permite tener todo el talento y tecnología para poder ofrecer cualquier solución de compra a los anunciantes. En definitiva, hemos de evolucionar y tratar de adelantarnos al mercado.