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Diego Jiménez (ROI Up): 'La reconversión de la industria no ha hecho más que empezar'

Para Diego Jiménez, consejero delegado de la agencia ROI Up (ROI UP) , la reconversión de la inustria del markeeting y la publicidad no ha hecho nada más que empezar: “La evolución es tan rápida que a los que han comenzado a cambiar tímidamente les va a costar mucho ponerse al día -explica- Lo que va a suceder es que, tanto por parte de las grandes agencias como de las medianas o pequeñas, va a producirse un proceso de integración, fusionando capacidades de diferentes agencias que aporten más valor a los clientes”


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho, se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario? 

Debemos hacer referencia al propio cambio que estamos viviendo dentro de las empresas, donde la tecnología cada vez es más estratégica para los departamentos de marketing. Las compañías invierten más en desarrollo web, CRM o herramientas de automarketing, que se toman del presupuesto de marketing. En definitiva, los clientes quieren conocer el ROI de cada acción.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Ante una potencial crisis económica muchas empresas bajan sus inversiones en publicidad. En mi opinión, si se realizan recortes en presupuestos, esto conllevará una mayor concentración de acciones a performance en digital (subiendo presupuestos) y una sustancial bajada de los presupuestos offline de branding. La última crisis ya cambió la forma de enfocar las inversiones y se incrementó el nivel de exigencia del ROI. Las empresas miden mucho mejor, por lo que será más fácil justificar el mantener las inversiones si las cosas se vuelven a complicar.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria? 

El canal digital hace accesible la publicidad desde la pyme más pequeña a empresas de gran tamaño, lo que abre el espectro de las empresas que pueden invertir. Al mismo tiempo el futuro nos trae inevitablemente una integración del mundo offline como TV y OOH con el canal digital, personalizando los mensajes y comunicando de una manera realmente ominicanal y adaptada a cada cliente.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Por un lado, van a traer una forma de trabajar más organizada (al puro estilo consultora) y esto presionará a las agencias a trabajar en procesos. Por otro lado, las consultoras tienen mucho camino por delante para trabajar con el valor que aporta una agencia, y pasaran muchos años hasta que sus decisores sean realmente expertos en comunicación, altamente digitales, con capacidad técnicamente real de competir. El problema recaerá en que, con el cambio, las consultoras no podrán ser solamente juez y parte.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Las consultoras pueden contratar el talento, pero si no cambian sus procesos están lejos de poder satisfacer las necesidades del anunciante medio. La mayoría se están apalancando en el uso de las herramientas tecnológicas más avanzadas, pero a mi parecer, en demasiados casos sin priorizar las necesidades del negocio a la tecnología. Por el contrario, la tecnología no debería ser la que defina el modelo de negocio, sino la que acompañe a las necesidades de este. 

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio? 

Un partner está siempre que se le necesita. Tiene que ser proactivo, creativo y estar actualizado con las nuevas herramientas de atribución y personalización de la experiencia del cliente. En la actualidad, es vital la visión digital y sus aplicaciones tecnológicas, por lo que cada vez, en mayor medida, las agencias deben tener equipos que sean más multidisciplinares.

 La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Para mí, la reconversión no ha hecho nada más que empezar. La evolución es tan rápida que a los que han comenzado a cambiar tímidamente les va a costar mucho ponerse al día. Lo que va a suceder es que, tanto por parte de las grandes agencias como de las medianas o pequeñas, va a producirse un proceso de integración, fusionando capacidades de diferentes agencias que aporten más valor a los clientes.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo? 

Estoy totalmente de acuerdo, ya que las nuevas generaciones están cambiando mucho los valores y prioridades. Además, los cambios de mensajes no pueden ser cosméticos, tienen que tener una realidad tangible por detrás. 

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales? 

Ahora es más fácil conectar con tu audiencia, pero la competencia y la necesidad de personalizar los mensajes es crítica si quieres llegar a tus clientes.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual? 

Tener un buen producto y servicio ya no es suficiente, es importante saber comunicarlo, generar una buena experiencia omnicanal y tratar al consumidor de tú a tú, y no como antes de tú a usted. Esto se consigue escuchando a tus clientes y personalizando su experiencia con la marca. La innovación, como en la mayoría de los sectores, será una pieza crítica para la supervivencia a largo plazo.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes? 

Creo que cada vez hay una mayor convergencia real entre lo que preocupa a agencias y a anunciantes. Esta es la manera de comprender la eficiencia de las campañas y poder optimizar las inversiones en base a resultados medibles eficazmente.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo? 

El talento creativo no se hace con Big Data, pero sí se apoya en los datos. La creatividad no estará nunca en manos de los matemáticos, pero dónde invertir y cómo medir los resultados sí que va a recaer cada vez en perfiles de números más que en creativos.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Creo que va a ayudar tanto al consumidor a ser impactado por productos y servicios realmente de su interés, como a hacer accesible la inversión en publicidad a empresas más pequeñas, las que van a poder geolocalizar eficientemente inversiones que en un pasado no se podía medir ni ejecutar. La IA nos ayudará a optimizar procesos de trabajo, pero a la hora de analizar los comportamientos de nuestro usuario, obligatoriamente siempre tendrá que existir la figura de un perfil analista que sea capaz de ir más allá del dato y pueda proponer soluciones adecuadas al entorno y al contexto de nuestro cliente, apoyándose en datos tangibles e intangibles. 

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)? 

Creo que hay muchas formas de comunicar y anunciar. La comunicación masiva poco personalizada tiene que reinventarse, mientras que la publicidad bien segmentada, no intrusiva, siempre va a aportar valor a los consumidores.

 


Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 170 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android