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Eduardo Prádanos (Flúor Lifestyle): '“Hay que avanzar en términos de eficacia, eficiencia y creatividad si no queremos caer más profundo en la crisis'

En opinión de Eduardo Prádanos, CEO de la agencia de innovación creativa Flúor Lifestyle (FLUOR Lifestyle), la industria del marketing y la publicidad debe avanzar para evitar que corra peligro su futuro: “Hay que dar el siguiente paso en términos de eficacia, eficiencia y creatividad si no queremos caer más profundo en la crisis que se avecina -señala- Como en todas las crisis económicas se reduce el consumo y paradójicamente uno de los primeros departamentos en recortar es el de la generación de demanda”. En este sentido Prádanos lanza un aviso a navegantes: “Es muy probable que vivamos otro periodo de recortes, son los efectos de la crisis. De hecho, la cuestión no es si va a llegar o no porque ya está aquí, sino cómo estamos afrontándolo.

 

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario? 

Cada vez hay más elementos en juego en el marketing, es lógico que los anunciantes no quieran poner todos los huevos en la misma cesta y diversifiquen el portfolio de inversiones.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes? 

Como industria tenemos que dar el siguiente paso en términos de eficacia, eficiencia y creatividad si no queremos caer más profundo en la crisis que se avecina. Como en todas las crisis económicas se reduce el consumo y paradójicamente uno de los primeros departamentos en recortar es el de la generación de demanda. Es muy probable que vivamos otro periodo de recortes, son los efectos de la crisis. De hecho, la cuestión no es si va a llegar o no porque ya está aquí, sino cómo estamos afrontándolo.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Es un paso totalmente natural de las consultoras de negocio poder dar un servicio completo que llegue hasta los servicios publicitarios. Lo extraño es cómo se están introduciendo en el mercado, lo están haciendo de una forma muy tradicional, adquisiciones o fichajes de players de toda la vida. Al final, más actores significa más competencia y eso, como agencia, nos obliga a seguir apostando por un posicionamiento y un trabajo diferenciador que ligue innovación, creatividad, agilidad y eficiencia. Al final, cada tipo de servicio tiene sus ventajas y sus inconvenientes, por supuesto, pero creo que viendo el mercado, adquirir agencias o perfiles para sumarlos a una estructura tan grande termina por reducir la eficiencia y la agilidad de los servicios. 

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido? 

Por supuesto que están preparadas. Como ventaja tienen un conocimiento del negocio mayor y eso provoca que, si la comunicación entre departamentos es certera, tengan muchos más datos con los que trabajar de cara a crear una comunicación relevante. Las debilidades, lógicamente, podrían ser que una estructura más grande conlleva una serie de costes que cuesta más rentabilizar, se pierde en agilidad y se gana en burocracia.

Creo, y esto es una opinión personal, que el camino para aprovechar en el segmento publicitario todo el know how de una consultora, el camino no es comprar agencias tradicionales o fichar a grandes directivos de multinacionales, sino haber ido creando un paradigma nuevo con perfiles nuevos. Lógicamente sería una apuesta a más largo plazo, pero les daría una ventaja competitiva mucho mayor.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio? 

Creo que el objetivo final de la comunicación es aumentar la cuenta de resultados del anunciante. Creo que las necesidades para conseguir este objetivo principal pasan por la innovación creativa, la agilidad y la eficiencia. Ser diferentes, aportando valor a los usuarios, para conseguir crear una comunicación relevante que redunde en la consecución de objetivos y la creación de una comunidad a largo plazo.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución? 

Absolutamente, no hay más que encender la televisión o la radio, no habremos avanzado tanto como industria si el core de la inversión se lo está llevando el producto tradicional cuando los datos de audiencia son cada vez menores y los datos de interés por la publicidad convencional dan hasta miedo. Creo que todavía hablamos más de lo que hacemos. Está en nuestra mano seguir construyendo y, al menos desde nuestra humilde posición, hacemos lo posible porque así sea.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo? 

El problema es que nunca se debió parecer algo sin serlo realmente, esos grandes errores nos han obligado a desandar el camino para volver a conseguir la credibilidad de las personas. Y respondiendo a la segunda pregunta, sí, los ciudadanos no les pedimos a todas las marcas que intenten salvar el mundo. Les pedimos que sean responsables, por un lado, es decir, ya no vale con esconder la suciedad debajo de la mesa. Y por el otro lado, que sean coherentes entre lo que dicen y lo que cumplen. Esto no es nada extraño, les pedimos exactamente lo mismo que a cualquier ente con el que tenemos relación, básicamente que no nos mientan, que nos respeten, que ensucien lo mínimo posible y que pongan freno al ávido de lucro. Si tuviera un amigo que no respetara ninguno de estos preceptos, tampoco le dejaría entrar en mi casa.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales? 

Lógicamente en un entorno híper competitivo como el actual es más complicado establecer puntos de conexión, pero esa misma competitividad es la que ha llevado al mercado a segmentarse y eso provoca que cada vez más, encontremos marcas y productos que se ajustan más a como somos nosotros.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

La confianza, como con cualquier persona, se consigue siendo honesto y demostrando los dichos con los hechos. Si aportas valor, eres relevante. Como marca, como persona, como mascota o como producto.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes? 

Creo que el mercado publicitario está intentando tecnificarse demasiado tecnológicamente sin llegar a comprender la tecnología y dejando a un lado a los ciudadanos, que son los verdaderos protagonistas del asunto.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

El pensamiento matemático es absolutamente creativo. Y la creatividad es de por sí estratégica, si no lo fuera no sería creatividad, serían ideas felices que no resuelven nada. Pensar que los datos coartan la creatividad publicitaria nos parece un error, lo difícil es hacer un buen uso de esos datos y conseguir datos que de verdad sean relevantes. Pero, si los tuviéramos, no usarlos sería un error. Imagina que tienes una cita con una persona a la que sabes que le gusta el heavy metal, sorprenderle yendo a un concierto de Álex Ubago no parece lo más sensato. En la publicidad pasa un poco lo mismo.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Creo que todavía es algo pronto para hacer predicciones tan certeras, que la IA tiene un potencial brutal en la creación de patrones es verdad, pero de ahí a extraer insights que de verdad sean interesantes no lo tengo tan claro. Desde luego sí sabemos que, al menos a día de hoy, no hay nada como una persona humana para comprender a otra. Una serie de algoritmos todavía no son capaces de hacer interpretaciones notables.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)? 

No creo que el futuro pase por no hacer publicidad sino por hacerla mejor, más interesante y, sobre todo, que no moleste y que aporte valor.

 


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