Actualidad

Eduardo Prádanos (Flúor Lifestyle): 'Hoy la publicidad no es algo interesante para el consumidor ¿Aguna vez lo ha sido?'

El CEO y director general creativo de Flúor Lifestyle tiene claro que la publicidad no interesa ni a audiencia ni a consumidores, al menos concebida como algo intrusivo en su día a día: “Sinceramente, no creo que la publicidad sea algo interesante para el consumidor actual ¿Lo ha sido alguna vez? -explica Prádanos- El problema no está en la interrupción, sino en la intrusión, la invasión y la irrelevancia. Cuando en un programa de televisión llega el corte publicitario y los espectadores se levantan para hacerse un café o ir al baño, no lo hacen porque se haya interrumpido su tiempo de ocio, sino porque lo que se les muestra no es importante para ellos, no les interesa, no lo quieren ver. Si interrumpiesen tu serie favorita para ofrecerte una noticia de última hora que lo merece, ¿te irías al baño?”

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Ha sido un aprendizaje constante. Piensa que yo nunca había sido empresario, ni siquiera autónomo, por lo que ha sido un desafío mucho más grande de lo que pensaba. Ahora, dos años y medio después de crear FLUOR Lifestyle, miro para atrás y estoy súper satisfecho de dónde estamos y nuestros próximos pasos. Ha sido un gran aprendizaje como persona, de verdad que lo ha sido.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Seguir haciendo crecer la compañía dedicando especial cariño y cuidado en que las personas que la conformamos y las que se irán incorporando sean felices y estén orgullosos de su progreso profesional y, sobre todo, personal.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

A mí me preocupa mucho regalar el trabajo. Es algo en lo que pienso casi cada día. No llego a entender qué pasó hace unos años cuando la industria publicitaria comenzó a aceptar concursos y propuestas no remunerados. Y nosotros mismos pasamos por el aro aunque nos frustra muchísimo.

Te voy a poner un ejemplo con otra profesión. Imagínate que hay una persona (vamos a llamarle Pepe) que va a los cinco restaurantes que más le gustan de Madrid. Entra y les dice: “tenéis tres semanas para ofrecerme los mejores 100 kilos de carne”. Esos cinco restaurantes se van a Japón, a Australia y a varios países a por ella. Van varias personas, asumen los billetes de avión, los gastos de alojamiento e incluso unas neveras de refrigeración especiales y muy caras para que la carne llegue en su punto.

Tres semanas después, Pepe va a cada restaurante y degusta las cinco carnes, preparadas por los mejores equipos de cocina que han podido coordinar los restaurantes. Platos muy suculentos y muy bien elaborados, con mucho trabajo detrás. Al acabar, les dice: “a cuatro no os voy a pagar nada y a uno le pagaré en unos meses”.

Esto nos pasa a las agencias cada día. Es muy duro, hay que estar metido en esto para de verdad entender la perversión. Lo hablo con mucha gente pero, sinceramente, no sabemos cómo encararlo. Incluso llego a entender a la gente que se baja del barco porque consideran que no quieren llevar una vida así. En ocasiones es hasta trágico.

Ultimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Ser aliados de los anunciantes, no nos contratan para hacerles los chistes. Debemos entender los verdaderos retos del mercado y los clientes con una visión mucho más holística que las agencias de publicidad tradicionales. Tenemos que entendernos como agentes que resuelven problemas empresariales, pivotar alrededor del anunciante y sus consumidores.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Una idea creativa que no aporta resultados medibles por ningún ángulo, no es una idea creativa: es una idea feliz. La creatividad y la estrategia van de la mano de forma natural. Coincido con Farmer, pero con matices: la idea creativa no es que siga siendo importante, es que es lo más importante, siempre y cuando sea creatividad e innovación eficaz y eficiente. Una idea creativa que no obtiene respuestas de los consumidores en ningún ámbito (reputación, ventas, imagen…) es una muestra de ingenio, un chiste, no comunicación comercial.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Una agencia de publicidad es toda aquella que se dedique a trasladar mensajes comerciales a un público. ¿Qué sentido tienen las líneas rojas?
 
La hiperespecialización no nos ha llevado a nada más que a que cada uno luche por sus intereses sin tener una percepción global. Tiene mucho más sentido la coordinación de equipos transdisciplinares, no interdisciplinares, la diferencia es amplia.

Consiste en conmutar una serie de fortalezas amplias en un mismo perfil, no dedicarse exclusivamente a una disciplina concreta. Ser gente polivalente. En FLUOR Lifestyle, mismamente, contamos con perfiles creativos con estudios de UX y narrativa audiovisual en una misma persona o directores de cuentas que a la vez son periodistas y especializados en gestión de medios digitales y redes sociales. No se trata de querer abarcarlo todo, sino de estar cómodos en muchos terrenos y colaborar con especialistas en cada materia entendiendo el lenguaje de cada uno. Y hacerlo de una manera honrada y transparente hacia ellos y los clientes. Es mucho más eficaz y converge en proyectos mucho más ambiciosos llevados a cabo de una manera real.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

Claro que eso es así. De hecho, es por uno de los principales motivos por los que decidí fundar FLUOR Lifestyle. Aquí cada persona que se incorpora decide un máster que quiere hacer y la empresa se lo paga al 100%. Hemos mejorado los sueldos de todas las personas sin que ninguna lo haya tenido que pedir y mucho menos amenazar con irse a otro lado. Estamos muy orgullosos de esto porque, además, por desgracia, esto no suele pasar en esta industria en la cual hay demasiada rotación, becarios explotados y unas cuantas malas prácticas más que todos conocemos.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

El concepto de influencia es algo bastante serio, pensar que cualquier marca, por el mero hecho de hacer publicidad, puede influir en el comportamiento de las personas parece un pensamiento algo inocente. La influencia es algo personal y se basa en los ‘referentes solventes’ como lo definen nuestros compañeros Luis Miguel y Pepa Barral.

Estos referentes solventes pueden ser de muchos tipos, pero siempre los más fuertes son los que ofrecen una recomendación desinteresada, de ahí que el poder de la recomendación de amigos o familiares sea tan fuerte. Te recomiendo esto porque sé que es lo mejor para ti, igual para otro no vale. Pero te conozco y te aprecio, por eso te lo propongo. Para una marca llegar a ese escenario es bastante complicado, que no imposible, puesto que siempre va a tener un interés de por medio. Si no confluyen los propósitos de la marca y de los usuarios, es imposible que se produzca influencia, por eso es un tema que hay que tratar con tanta urgencia: crear compañías con propósitos claros que se dirijan a un público que quiera sumarse a dicha causa.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

Empieza a tener conciencia del poder global del individuo en sociedad, como su actitud, en coalición con los demás, puede derrumbar cualquier muro. La sociedad digital, al contrario de lo que se suele pensar, no nos ha llevado a liberarnos en tiempo y ocupación, sino a todo lo contrario, a ocuparnos más, a tener menos tiempo, a estar híper saturados de información e impactos. Todo esto lleva a los consumidores a un escenario mucho más complicado para los anunciantes, si no eres relevante en su vida, si el propósito no encaja con el suyo, no desperdiciará más de un segundo en cerrar el banner, saltar el spot, cambiar de emisora o irse al baño. Filtramos los impactos a una velocidad mucho mayor, somos capaces de bloquear información sin apenas pensarlo, de ahí que sea tan importante crear contenido que de verdad aporte valor en sus vidas.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Sinceramente, no. ¿Lo ha sido alguna vez? El problema no está en la interrupción, sino en la intrusión, la invasión y la irrelevancia. Cuando en un programa de televisión llega el corte publicitario y los espectadores se levantan para hacerse un café o ir al baño, no lo hacen porque se haya interrumpido su tiempo de ocio, sino porque lo que se les muestra no es importante para ellos, no les interesa, no lo quieren ver. Si interrumpiesen tu serie favorita para ofrecerte una noticia de última hora que lo merece, ¿te irías al baño?

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Siempre ha sido igual de difícil llegar al corazón del consumidor, lo que es más difícil ahora es captar su atención. Pero esto no va solo de publicidad, no podemos entender más la publicidad como algo separado del negocio, va de la mano. La clave para la relevancia consiste en ser coherente entre los dichos y los hechos de una empresa, que esto de verdad maride y haya un verdadero puente. Si una organización quiere decir que es joven, actual y fresca pero sus inversiones, lo que dicen sus trabajadores o su modelo de negocio no es así, jamás calará. La clave es el propósito por el que se creó y vigilarlo con detalle para que todo lo que se haga reme en esa dirección.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Para responder a esta cuestión con cierta firmeza, deberíamos adentrarnos en una cuestión psicológica y antropológica, disciplinas en las que no soy experto, pero podemos atisbar caminos que nos llevan a asegurar el peso de la emoción sobre la razón. La emoción y la razón forman parte de dos dimensiones psicológicas diametralmente opuestas. Por la formación del cerebro humano, el cerebro reptiliano y el límbico (asociados al instinto y a la emoción respectivamente) infligen mucha más fuerza en la toma de decisiones que el neocórtex, asociado a la razón. La comunicación emocional no es nada nuevo en nuestra profesión, desde la revolución creativa (allá por los años sesenta) se plantea el éxito de la comunicación que no se basa en datos del producto, si no en los beneficios emocionales que provocan estos, y si aún no hemos abandonado este camino, por algo será. Aún así, hay que ahondar mucho en el estudio de este tema para comprenderlo con claridad y poder actuar en consecuencia, aquí tenemos mucho que aprender sobre los políticos.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

El mercado ha saltado ya por los aires, la publicidad tradicional ha basado su estrategia en la compra de medios, pero ya sabemos que en muchísimas ocasiones es ineficaz y que no modifica conductas. Sinceramente, en los últimos años creo que las agencias no han evolucionado mucho. Han evolucionado las personas, eso sí, de ahí la creación de nuevas agencias independientes cansadas del modelo tradicional que empiezan a tener un papel importante en el sector. Espero que en el futuro las agencias se entiendan como un aliado estratégico de los negocios, que terminemos de entender la creatividad como una herramienta empresarial para resolver problemas y ayudar en decisiones complejas.

 

Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2017 y 2018 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2018”. Un número especial de más de 160 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android