Para Gorka Rodriguez, CEO de la agencia independiente Btob, la llegada de la tecnología en procesos rutinarios para los actores de la industria creativa y publicitaria es algo imparable, hasta el punto de que pueden reemplazar al ser humano en determinados momentos. “El Data y el IA lleva entre nosotros ya mucho tiempo, pero ahora la tecnología nos permite manejarlo con más soltura y facilidad, por tanto está en nuestra mano hacer de ello un activo para hacer nuestro trabajo más exitoso y acertado. Por su puesto los datos nos ayudan ser más finos en la definición de targets e insights, pero sobre todo nos ayudan a reorientar cualquier estrategia, de forma rápida, si el contexto así lo requiere”, apunta el directivo, para quien “la automatización inteligente de algunos servicios creativos de “poco valor añadido” ya está a la vuelta de la esquina”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
A pesar de las cifras que manejas, te aseguro que las agencias independientes estamos dando valor a nuestros clientes, muy activas y por supuesto no hemos caído un 80%, en absoluto.
En mi opinión la recuperación total del mercado publicitario va pareja con la economía, por tanto creo que finales 2022 o principios 2023 sería el momento de estar creciendo por encima del Pre-Covid. Cualquier predicción sobre niveles de inversión publicitaria en 2020 me parece tirar una moneda al aire, porque no sabemos que pasará en la gestión sanitaria del segundo semestre.
Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
Durante la crisis los anunciantes han vivido situaciones extremas, pero en general ninguna ha parado su comunicación en RRSS, CRM, P.R. y digital para dirigir tráfico a e-commerce (con ventas récord). Lo que sí han hecho ante la imposibilidad de recuperar la inversión durante el confinamiento es anular el presupuesto destinado a tráfico en punto de venta ¿para qué vas a activar a los consumidores hacia la venta física si está todo cerrado? ¿Si no pueden circular por la calle para qué vas a hacer exterior? Por otro lado muchos han mantenido la comunicación corporativa y los mensajes solidarios. No creo que podamos decir que las marcas no han estado presentes y no han comunicado, al contrario, debemos estar muy orgullosos de nuestros anunciantes.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
El primer brote nos pilló de golpe y creo que no lo hemos gestionado mal en general, pero echando la vista atrás hay muchos puntos de mejora. Así que mi consejo es aprovechar el verano para hacer un “stop” coger aire y trabajar una buena pila de learnings que nos permitan actuar mejor, tomar decisiones más acertadas y lograr mejores resultados en los próximos meses. La experiencia es un grado y con el Covid mucho más.
¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión?¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Creo que la tragedia ha sido extrema e inhumana, pero como todo momento difícil produce cambios sociales, agudiza el ingenio y en nuestra era ha acelerado la digitalización, y eso es lo que más nos va a marcar. Además, a nivel organizativo y teletrabajo estamos aprendiendo a vivir de otra manera en las agencias, por lo que hay que adaptarse también a este cambio.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Sin duda el propósito de la compañía es la clave, tiene que ser humano, creíble, social y directamente conectado con su actividad. Ya no vale solo con crear el mensaje, el posicionamiento y unas acciones “extras” que demuestren un compromiso, no. Toca que en la agenda de los CEO´s se priorice definir el propósito de la compañía y que todas las áreas se unan para hacerlo realidad, todas. Las compañías que no estén a la altura en este sentido lo pasarán mal.
La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Considero que el perfil de agencia sí es clave para responder, en concreto las agencias independientes somos realmente ágiles a la hora de anticiparnos o como mínimo adaptarnos rápido para afrontar cualquier reto. Resolvemos problemas reales de nuestros clientes a la hora de conectar con sus consumidores, si no habríamos desaparecido en 2008 y ahora, no lo dudes. Si tengo que ver un punto de mejora es que las agencias independientes ya hemos empezado a colaborar y ahora tenemos que dar un salto mayor, unirnos mucho más, compartir conocimiento, objetivos e inquietudes para ser un colectivo aún más fuerte y útil para todo nuestro networking.
¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportamos en la era post-crisis?
El consumidor ha cambiado totalmente pero en un momento puntual y muy singular, muchos de los hábitos volverán a su situación de partida cuando vuelva la normalidad. Pero es cierto que las secuelas serán visibles en la forma de gestionar la incertidumbre, las relaciones familiares, la salud, el deseo por los espacios abiertos, el reencuentro con la naturaleza e incluso la espiritualidad. Todo ello afectará al consumo de algún modo.
Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
El foco estratégico es el propósito, tal y como decía anteriormente, pero además hay que integrar el dato y el contenido de forma natural en la estrategia de marketing, con valentía e innovación. Debemos crear audiencias propias.
Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Absolutamente.
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos? ¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Las preguntas que me haces dan la respuesta, respondiendo en orden: 1. Seguro. 2. Imposible. 3. Nunca puedes decir que eres lo que no eres. 4. Siempre hará un ruido más sano, cercano y duradero si lo hace con una apertura al consumidor y con un compromiso.
Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
Creo que Nike, Red Bull, North Face, etc. han demostrado que sí. Y el futuro depende de la capacidad que tengamos de entender el mundo y acercarnos a él con honestidad y valentía, sin miedo. El contexto es una variable que debemos priorizar en todo lo que hagamos ¡cambia muy rápido!
Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?
Soy incapaz de responder.
Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
¡Claro que sí a todo! El Data y el IA lleva entre nosotros ya mucho tiempo, pero ahora la tecnología nos permite manejarlo con más soltura y facilidad, por tanto está en nuestra mano hacer de ello un activo para hacer nuestro trabajo más exitoso y acertado. Por su puesto los datos nos ayudan ser más finos en la definición de targets e insights, pero sobre todo nos ayudan a reorientar cualquier estrategia, de forma rápida, si el contexto así lo requiere. Por otro lado, la automatización inteligente de algunos servicios creativos de “poco valor añadido” ya está a la vuelta de la esquina.
¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
Colaboración, flexibilidad, incorporar al cliente en el proceso y combinar talentos muy dispares.
Esta entrevista forma parte del contenido preparado para realizar nuestro Anuario de Agencias 2020, lanzado a finales de julio en formato print y digital. Accede al mismo en nuestra tienda online o directamente a la versión descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para IOS y Android