Hugo Llebrés (Wavemaker Spain): 'Si algo nos ha enseñado el 2020 es que las estimaciones anuales no tienen validez alguna'

“Si algo nos ha enseñado el 2020 es que las estimaciones anuales no tienen validez alguna -explica Hugo Llebrés, máximo responsable de la oficina española de la agencia de medios Wavemaker (GroupM), en clara alusión del escenario volátil que estamos viviendo desde el punto de vista social y económico-  En 2021 sigue la incertidumbre y las decisiones de las marcas seguirán siendo cortoplacistas y poco arriesgadas. Pero entiendo que necesitamos entornos y tendencias que nos ayuden a nuestros reportes, presupuestos y artículos del sector, así que actualmente en la agencia trabajamos con un escenario a nivel mundial de crecimiento de la inversión del 12,3% superando los 610 billones de dólares”.

El directivo, no obstante, pronostica una recuperación menor del negocio en En Europa: “En nuestro caso el crecimiento será menor, en torno al 8%, ya que hay mercados maduros como Alemania y Francia que no crecerán por encima del 5%-7% en este ejercicio”, profundiza

 


La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Si algo nos ha enseñado el 2020 es que las estimaciones anuales no tienen validez alguna. En 2021 sigue la incertidumbre y las decisiones de las marcas seguirán siendo cortoplacistas y poco arriesgadas. Pero entiendo que necesitamos entornos y tendencias que nos ayuden a nuestros reportes, presupuestos y artículos del sector, así que actualmente en la agencia trabajamos con un escenario a nivel mundial de crecimiento de la inversión del 12,3% superando los 610 billones de dólares. En Europa el crecimiento será menor, un 8%, ya que hay mercados maduros como Alemania y Francia que no crecerán por encima del 5%-7%.

En España estimamos que la inversión podría crecer un 19%. Este dato sería el dato lógico aislando el efecto COVID y poniendo foco en sectores como Automoción, Telecos, Belleza, Deportes, Entretenimiento, Restauración, Distribución, Energía Salud y Finanzas. Además de un posible incremento de consumo en algunas categorías, durante este año se han desarrollado nuevos servicios, tecnologías y productos que se implantarán en 2021, adicionalmente la preocupación por el gasto en los hogares reactivará marcas low-cost en sectores de todo tipo.
Estimamos que el medio DIGITAL crecerá por encima de este 19%.

El proceso de digitalización de las empresas se ha acelerado este año y el comercio online se potencia ante un canal presencial todavía con restricciones.  La TV podría crecer un 15%, con un comportamiento errático por sectores y meses. La radio y el exterior recuperarán inversión de las marcas, sobre todo en el segundo semestre, mientras que los medios impresos solo crecerán en determinados meses.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

La inversión en publicidad digital lleva creciendo desde el primer banner, en 1994. Hacia 2009 lo que se produjo fue una aceleración de la tendencia de los quince años anteriores. Esta aceleración de la inversión en publicidad digital tuvo dos causas fundamentales: la mayor digitalización de medios tradicionales y el crecimiento exponencial de medios puramente digitales como Facebook y Google. Además, después de la crisis financiera, las marcas favorecieron la inversión en medios digitales porque éstos permitían medir el retorno de la inversión publicitaria mejor que otros.

 

 

"La publicidad cada vez será más personalizada, más conectada con las emociones de los consumidores y más sensiblea aquello que nos mueve y nos preocupa como individuos y como sociedad"

 

 

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Para mí lo que es vital es hacer crecer el negocio de mis clientes, y eso puede venir por múltiples medios. Lo que es cierto es que la publicidad cada vez será más personalizada, más conectada con las emociones de los consumidores y más sensible a aquello que nos mueve y nos preocupa como individuos y como sociedad. Y puede venir por un buen branded content como el que hemos hecho para Turismo de Asturias, una fantástica acción con influencers, como hemos hecho con Netflix para el lanzamiento de Enola Holmes o vamos a lanzar ahora con Burger King para la Eurocopa, o puede venir por una lona, un spot o un banner.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? ¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
    
Nosotros hemos lanzado recientemente Maximie, una innovadora plataforma de planificación multi-audiencia que fusiona el aprendizaje automático y la inteligencia humana para obtener lo mejor de ambos mundos. Precargado con fuentes de datos muy potentes y gracias a la IA, Maximize produce planes multimedia a una velocidad increíble y tiene la capacidad intelectual para crear planes de crecimiento estratégico para nuestros clientes. Esta herramienta aporta tiempo a los planificadores para trabajara de forma más creativa. Y creo que por ahí irá el desarrollo de la IA, en analizar datos para dejar el desarrollo creativo de esos datos a los humanos.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Maximize es un gran ejemplo del aprovechamiento de las máquinas para que hagan lo que mejor saben hacer, liberando tiempo a nuestros planificadores para que hagan las cosas que las personas hacemos mejor. Lo que Maximize ofrece a nuestros equipos es el mejor plan base rápidamente. Luego, nuestros planificadores utilizan la percepción humana, el ingenio, el conocimiento del negocio y la creatividad para optimizar ese plan, identificar a los mejores socios y aplicar sus brillantes habilidades y tácticas de planificación de medios para ofrecer a nuestros clientes la mejor opción. 

Con Maximize, la máquina nos dirá cuál es la planificación óptima y nosotros decidiremos cómo hacerla todavía más innovadora y brillante. No se trata de una cosa u otra, máquinas o personas. Son las personas las que usan lo que las máquinas nos dicen (a menudo en un tiempo récord) y hacen que suceda la magia. Ambos son fundamentales para que podamos provocar el crecimiento de nuestros clientes de forma positiva; siempre lo ha sido y siempre lo será.

Nuestros equipos ahora están liberados de tareas repetitivas de bajo valor y pueden concentrarse en el pensamiento estimulante y desafiante de alto valor que marca una diferencia real en los planes de medios de nuestros clientes y les ayuda a aumentar su conocimiento y experiencia. Maximize es, como ya he comentado, la mejor forma de utilizar la IA junto con la percepción humana, el ingenio y la creatividad para crear el mejor plan de medios posible. Y eso hace que las agencias de medios evolucionen, y ya no sean como hace 20 años.

 


Este contenido forma parte del Anuario de Agencias 2021 de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android