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Hugo Llebrés (Wavemaker Spain): 'Los medios tradicionales no pueden recuperar su posición en el mix'

La comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años. Una tendencia que ha puesto patas arriba todo el organigrama de medios y el foco de las marcas a la hora de alxanzar a sus públicos objetivos yaudiencias clave. Para Hugo Llebrés, máximo responsable de la filial española de Wavemaker, los medios tradicionales no pueden recuperar su posición en el mix, de hecho: “No pueden porque casi ya no existen. Casi todos los medios han evolucionado, por lo que compararlos con cómo eran y cuánto facturaban no tiene mucho sentido”, sentencia el directivo

 

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?

La inversión en TV ha bajado en los cinco primeros meses del año. En medios digitales ha subido. El foco depende de cada marca. Hay marcas muy fieles a radio, que siguen apostando por el medio. Igual sucede con exterior o revistas. Ante la bajada de penetración y consumo de la TV lineal sí se evidencia una mayor atención a nuevas formas de TV conectada.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el año 2022? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?

No, no creo que recuperemos la inversión de 2019. En los cinco primeros meses de 2022 la inversión en TV cae un 5% y la TV pesa un 33% sobre el total de medios controlados. La inversión total en medios en 2021 fue un 8,7% inferior a la de 2019. Para alcanzar la inversión de 2019 en 2022 sería necesario un incremento de inversión respecto a 2021 superior al 10% en la segunda mitad del año. Difícil de imaginar.

Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?

Afecta para bien. Que más departamentos y funciones de las empresas estén en contacto con las agencias es bueno para todos los implicados. Las empresas entienden mejor el valor que aportamos las agencias. Las agencias entendemos mejor los retos y necesidades de nuestros clientes.

¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?

La gran mayoría de los directivos son, sin duda, conscientes del valor de la comunicación y la publicidad. Ellos quieren vender y saben que la publicidad bien hecha vende. No siempre una sintonía total es deseable. El intercambio de opiniones y puntos de vista da lugar a nuevas y mejores ideas. Una vez que se toman las decisiones, hemos de ir todos a una, pero hasta entonces, la diversidad de criterios es importante.

Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?

No estoy de acuerdo con la generalización. Creo que depende mucho del tipo de empresa. Las hay muy enfocadas en el producto o en la distribución, igual que las hay muy enfocadas en el marketing y la publicidad. El peso del área de marketing depende, por tanto, del tipo de empresa y también, por supuesto, de los resultados que aporta el equipo de marketing.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Los medios tradicionales no pueden recuperar su posición en el mix. No pueden porque casi ya no existen. Casi todos los medios han evolucionado, por lo que compararlos con cómo eran y cuánto facturaban no tiene mucho sentido.

¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?

Es imposible generalizar. Además, los resultados son mejores que las opiniones. Hay marcas que venden más y mejor que antes de la pandemia. Esas se están adaptando muy bien.

 

 

“El principal aprendizaje de estos últimos dos años es que, cosas que no pasan nunca, pasan todos los días. Aceptar que eventos como una pandemia, una guerra, problemas de suministro o una carencia de materias primas no son tan raros. De hecho, tantas cosas pueden ir mal que la probabilidad de que alguna de ellas vaya mal en un año determinado es casi del 100%”.

 

 

 

¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio? 

La principal barrera es cómo se define el público objetivo. La definición sociodemográfica, aunque todavía útil, cada vez lo es menos. Lo relevante es entender sus hábitos de compra en la categoría de producto o servicio que anunciamos, que no tienen por qué encajar con lo que su edad o género podrían indicar.

¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos? 

Los obstáculos son los mismos de siempre. El mayor me parece que es tener la capacidad de no dejarse llevar por la histeria del cambio constante y centrarse en lo que vende, en lo que funciona. Lo que funciona es lo bueno, aunque no esté de moda.

 Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?

El principal es que, cosas que no pasan nunca, pasan todos los días. Aceptar que eventos como una pandemia, una guerra, problemas de suministro o una carencia de materias primas no son tan raros. De hecho, tantas cosas pueden ir mal que la probabilidad de que alguna de ellas vaya mal en un año determinado es casi del 100%.

 Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?

Después de mi respuesta a la pregunta anterior, quedaría fatal si contestara a esta con una predicción.

Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?

Las características pueden ser muchas y muy diversas, pero no son tan relevantes. La agencia ideal es la que produce resultados. Eso es lo relevante.

 

 


Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022 el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.