Jesús Moradillo (Apache): 'Hoy en día el marketing es contenido y narrativa'

Para el CEO de la agencia Apache, las propias marcas se tienen que convertir en influencers: “Hoy en día el marketing es contenido y es narrativa y hay que proveer de experiencias positivas de consumo de ese material -explica en la siguiente entrevista- Por eso marcas globales como el Real Madrid lo están haciendo muy bien. Esta semana por ejemplo pasaron de 100 millones de seguidores en Instagram, eso es una marca influencer en base al contenido que comparte con su público. Cada vez veremos como cada marca se convertirá en un medio de comunicación o desaparecerá”

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
los clientes de Apache han incrementado la inversión publicitaria durante este año, salvo los del sector travel que la han congelado hasta hace apenas unos meses. Otro de los sectores que ha reducido drásticamente la inversión ha sido el sector del juego online, pero en este caso viene por la entrada en vigor de la nueva ley de publicidad del juego. En el resto de los sectores hemos vivido un incremento respecto a 2019, sobre todo en ecommerce y formación

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Es tendencia global que los medios digitales le están comiendo la tarta a los medios convencionales. Sobre todo a la televisión. Y es normal porque el grupo de audiencia poco o nada expuesto a medios tradicionales se está disparando. Las plataformas digitales como Twitch están sustituyendo a la TDT y según avanza el relevo generacional esto se acelera. Por lo que veremos seguir aumentando la distancia a la publicidad online durante muchos años, y veremos también nuevas ofertas y plataformas de entretenimiento online que capturarán gran parte de la inversión tradicional de TV.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Esto siempre ha sido así y se lleva haciendo desde mucho antes de internet. Los líderes de opinión siempre han sido buenos embajadores de las marcas. Ya sean modelos, actores o deportistas de élite. Lo que ha cambiado ahora es la capacidad de segmentación en base a aficiones e intereses compartidos con sus seguidores. Antes un embajador era el mismo para todo el espectro de público, pero ahora una marca puede llegar de forma más eficaz a cada grupo de interés con sus respectivos líderes y medirlo para aprender.

Además, las propias marcas se tienen que convertir en influencers. Hoy en día el marketing es contenido y es narrativa, y hay que proveer de experiencias positivas de consumo de ese material. Por eso marcas globales como el Real Madrid lo están haciendo muy bien. Esta semana por ejemplo pasaron de 100 millones de seguidores en Instagram, eso es una marca influencer en base al contenido que comparte con su público. Cada vez veremos como cada marca se convertirá en un medio de comunicación o desaparecerá.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Muchas marcas han hecho lo que han podido. Había mucha incertidumbre y el criterio de muchas compañías ha sido preservar la caja para preservar de esta manera la seguridad de los empleados.

A nivel de marketing y comunicación ha habido una saturación de mensajes relacionados con la pandemia y esto ha generado rechazo por parte de los usuarios. Estaban muy cansados. Hace muchos meses que los usuarios quieren hablar de planes de futuro y algunas marcas han lanzado campañas anacrónicas.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Creo que ha habido campañas muy buenas, y se puede comprobar en los certámenes internacionales que España ha sido muy premiada. Por ejemplo la campaña de la última pajita de “McDonalds” o “Screen Polution” que ha realizado LLYC son brillantes. Emocionan, posicionan a la marca y ocupan territorios de conversación. Lo tienen todo y merecen un 10. Aunque si que es verdad que hemos visto algunas marcas cayendo en el tópico de la pandemia a las que hay que dar solo el aprobado porque por lo menos han sido valientes y han comunicado.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
La recomendación es normalizar el discurso y a nivel técnico escuchar y analizar las conversaciones de los clientes potenciales. Hay oportunidades brutales para que las marcas ocupen territorios de conversación. Pero necesitan saber cuáles. Ahí es donde los especialistas debemos asesorar de forma estratégica. Lo que ya no vale es hablar solo de mi producto. Las marcas deben contar cosas y estar alineadas con las conversaciones del momento.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
El mayor aprendizaje ha sido reinventarnos continuamente e innovar. Siempre hay opciones aunque no las tengamos delante. En nuestro caso hemos pivotado con éxito entre sectores para adaptarnos a la demanda y hemos incorporado nuevos servicios y productos. Y no nos ha ido mal, desde que comenzó la pandemia hemos duplicado el equipo.

“En cuanto a los concursos falla el tipo de información que se solicita, que me recuerda al test del carnet de conducir, no expresa lo que eres capaz de hacer. Sé que hay asesores que están ayudando a las marcas a evaluar mejor a los partners, pero el mercado debe evolucionar hacia un modelo de evaluación de calidad y no sólo de precio”

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19? ¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Como comentaba anteriormente las marcas que crezcan de forma contundente serán aquellas que cuenten historias conectadas con las conversaciones que están teniendo lugar. Que capitalicen de forma inteligente territorios y hablen al nuevo consumidor con honestidad. Ya no vale hablar de producto, si es que alguna vez ha sido suficiente…

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Creo que el anunciante está madurando en ese sentido, aunque poco a poco. Además, a raíz de la pandemia han evolucionado los servicios hacia un peso más estratégico y de valor añadido y para remunerar este tipo de servicios no se puede regatear. Si quieres a los mejores estrategas para que hagan crecer tu negocio debes ir a por los mejores, porque solo así el retorno está garantizado. ¿De qué sirve arañar un par de puntos de fee si luego te ponen un junior a gestionar tu inversión?

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Yo creo que tener un partner a largo plazo es necesario. Lleva tiempo conocer bien un cliente, es una cuestión de generar relación y de desplegar tecnología que va a requerir muchas manos y cabezas para sacarle el partido. Los proyectos puntuales son necesarios, pero cuando hablamos de elaborar y gestionar una estrategia digital ganadora lleva tiempo. Por ejemplo, nosotros ahora estamos ayudando a los clientes a identificar en qué punto de la curva de madurez digital se encuentran, para sobre esa ancla priorizar iniciativas que les hagan avanzar. Esto requiere tiempo juntos y una relación de mucha calidad para poder evolucionar, si no serían sólo parches.

Ahora, en cuanto a los concursos falla el tipo de información que se solicita, que me recuerda al test del carnet de conducir, no expresa lo que eres capaz de hacer. Sé que hay asesores que están ayudando a las marcas a evaluar mejor a los partners, pero el mercado debe evolucionar hacia un modelo de evaluación de calidad y no sólo de precio.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? ¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
La clave del éxito está en la combinación de la creatividad humana con perfiles cualificados sobre tecnologías exponenciales, como el machine learning y la Inteligencia Artificial. Está comprobado que aplicando juntos estos 2 factores junto los resultados son muy superiores que la suma de las partes.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Creo que los humanos tenemos muchos sesgos que nos constituyen como humanos y nos hacen únicos. Hay que estudiarlos bien, aún hay mucho recorrido en el desarrollo del neuromarketing y las máquinas necesitan de los profesionales para interpretar y activar correctamente los datos.