Para el consejero delegado y director creativo ejecutivo de la agencia independiente James Brand&CO mantener el talento en las agencias de publicidad es un reto para este sector de cara al futuro: "Los nuevos modelos de agencias deben contener políticas de autorrealización, motivación, retos y buen ambiente para los equipos", declara
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
Principalmente destacaría nuestros nuevos aprendizajes en el campo digital, en el big data y en el neuromarketing, en los que nos estamos adentrando cada vez más. Siguiendo con nuestra visión de reinventar el concepto de agencia llevándolo al siguiente nivel como “central de inteligencia creativa”, uno de los factores clave en esta nueva era del marketing que promovemos es aprovechar los grandes avances tecnológicos y científicos. Las herramientas neurotecnológicas junto con la revolución digital y del big data permiten detectar éxitos y/o fracasos antes de que ocurran y así poder enfocar con mucha más eficacia nuestra creatividad para poder dar en el clavo.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
Enriquecer nuestro modelo inaudito de equipo humano con nuevos perfiles creativos de orígenes irrumpientes para el sector, aumentando así nuestras capacidades creativas con tal de poder ofrecer algo realmente diferente a marcas y consumidores. Continuar desarrollando nuestras metodologías propias e innovaciones para potenciar nuestra inteligencia creativa. Seguir con nuestro proceso de crecimiento e internacionalización para alcanzar nuevos mercados.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
La rebelión de las nuevas generaciones en su nueva forma de entender y tolerar la publicidad. El público ha tomado el mando. Ya no mandan los anunciantes, ni los medios, el control total lo tiene la audiencia, sea cual sea el canal. Vivimos en la era de la libertad absoluta en la elección de los contenidos que queremos consumir. Una época de nuevas oportunidades, puesto que hay más canales y contenidos que nunca antes para llegar e intimar con los targets. Eso conlleva un bombardeo y saturación de mensajes y ofertas publicitarias que nos obliga a ser más sorprendentes y mantener nuestros cerebros creativos en plena forma, buscando nuevos perfiles que entren en acción.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
Es así y además añadiría que estamos ante la crónica de una muerte anunciada. La “idea de agencia” entró hace mucho en la UVI y muchos la dejan morir al quedarse quietos. La pérdida de valor de la agencia entendida como la agencia de siempre, es una realidad puesto que ha perdido capacidad de adaptación y credibilidad.
En James Brand seguimos usando el término agencia para hacernos entendibles pero en realidad quizás ya no tengamos nada que ver con eso. No nos sentimos
identificados con este concepto del siglo pasado. Nosotros proponemos un modelo nuevo. Por ejemplo, ya no vale limitarse a pensar y producir subcontratando. Ya no vale crear solo con creativos publicitarios de arte y copy. Hay que dar juego a nuevos perfiles y especialistas, y desde ahí aportar un valor moderno, provechoso y rentable para los anunciantes.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
Depende del anunciante, claro, puesto que hay de todo, pero por norma general, aunque la agencia haya perdido ese valor del que hablamos, en mi opinión el anunciante sigue pensando que necesita la agencia como recurso externo que aporte ideas, estrategias y planteamientos para generar negocio.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree quelo demuestran de forma eficaz?
Hoy en día las métricas digitales permiten obtener muchos más indicadores y reports del funcionamiento de las campañas. Las agencias que han incorporado equipos especializados en materia digital pueden demostrar estos datos. Nosotros hemos apostado por este tipo de métricas para poder validar, corregir y reconducir si es necesario. En la actualidad ya no es recomendable ni creíble ir a ciegas.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires?
Es muy complejo poder diferenciar entre este tipo de actores puesto que la tendencia que se ha impuesto es el 360 y el multitasking. Todos haciendo de todo.
¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
La gracia está precisamente ahí, en qué respuesta da cada agencia a esa pregunta. La agencia de publicidad hoy en día puede ser y puede no ser lo que quiera puesto que todo se ha roto y ya nadie está en posesión de la verdad ni la directriz correcta. Todo se está redefiniendo. Nosotros en nuestro proyecto explicamos qué es y cómo es una agencia de publicidad del siglo XXI.
Entendemos que una agencia de publicidad del 2020 no puede ser comparable con una agencia de hace 10, 20 o 30 años. Nosotros no fuimos agencia en esas épocas y a pesar de que aprendimos en las clásicas, no tenemos sus vicios adquiridos. Cada agencia debe encontrar su nuevo paradigma y posicionarse ante tanta confusión. Nosotros llevamos haciéndolo durante los últimos 8 años, nos hemos abierto nuestro propio camino y el mensaje nos ha funcionando muy bien por su carácter innovador y atrevido.
Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?
El nuevo talento creativo debe sentirse atraído por las nuevas estructuras de agencias y ese debe ser su lugar. Los nuevos modelos deben contener políticas de autorrealización, motivación, retos y buen ambiente para los equipos creativos. Hay que sorprender al talento antes de que el talento te coja por sorpresa haciendo las maletas.
En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas?
Al contrario, a más cantidad de medios, más capacidad de comunicar, influenciar y promover estilos de vida. El consumidor hoy se espera justamente eso. No quiere comprar solamente productos sino que ansía recibir experiencias vitales conectadas con su estilo y manera de entender el mundo.
¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?
En la actualidad hay muchos medios para poder hacerlo y la mayoría de anunciantes lo están haciendo. En muchos casos, a nosotros nos gusta “convertir en creativos” a los propios consumidores para que nos ayuden a entender sus necesidades y enfocar los mensajes.
¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?
Está muy informado, es muy exigente, está muy respaldado, muy protegido, y se ha dado cuenta de que tiene la sartén por el mango. Tiene el poder de destrucción masiva o de agradecimiento infinito con un solo tuit o un solo post. Las acciones de una compañía pueden desplomarse o dispararse en bolsa en función de lo que los consumidores opinen de la marca.
Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual?
Siempre y cuando sea emocional y/o económicamente relevante para este.
¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
No meterse donde no te llaman ayuda, pero no todo se reduce a eso. A veces hay que interrumpir porque si no, no llegas, pero ya que lo haces hay que conseguir que te consideren útil porque les aportes un buen momento en esos pocos segundos en los que te ven y/o te oyen.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
Durante los últimos años los publicistas han tenido el síndrome de cupido, disparando a discreción sin tapujos y apuntando al corazón. Las primeras flechas se clavaban fácilmente, pero ahora el consumidor ya ha sacado los escudos. Hay que esforzarse más y eso es bueno porque aumenta el nivel de calidad.
Para que una marca sea relevante para la gente debe tener algo único y verdaderamente peculiar. Casi todas las marcas de cualquier sector suelen Imitarse entre ellas, y así solo consiguen que cuando has visto una, las has visto a todas. Hay que ser la manzana roja del cesto de manzanas verdes. Darle cosas nuevas al consumidor.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
Siempre fue así. Estudios realizados con electroencefalograma, sensores de ritmo cardiaco y eye trackers demuestran que tomamos las decisiones de compra desde las emociones.
“Entendemos que una agencia de publicidad del 2020 no puede ser comparable con una agencia de hace 10, 20 o 30 años. Nosotros no fuimos agencia en esas épocas y a pesar de que aprendimos en las clásicas, no tenemos sus vicios adquiridos. Cada agencia debe encontrar su nuevo paradigma y posicionarse ante tanta confusión. Nosotros llevamos haciéndolo durante los últimos 8 años, nos hemos abierto nuestro propio camino y el mensaje nos ha funcionando muy bien por su carácter innovador y atrevido”
¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años?
Hay de todo. Una parte se ha mantenido igual, otras incluso llegando a involucionar y por supuesto otras tantas apostamos por la innovación incorporando los avances y mentalidad del presente.
¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?
No tal y como las conocemos actualmente. Hay incluso quien afirma que desaparecerán. Yo no lo creo. Si sabemos transformarnos, estoy seguro de que la creatividad y la estrategia publicitaria serán de las pocas profesiones que permanecerán en el tiempo, puesto que la magia creativa humana no es sustituible por las máquinas y las robotizaciones del futuro. Por mucho que lo intenten, que lo intentarán.
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