José Arribas (Parnaso): 'La pérdida de identidad y la apuesta por mensajes globalizados se ha agudizado en la pandemia'

”La pérdida de identidad y los mensajes globalizados hace décadas que llegaron a nuestra industria, aunque es cierto que en tiempos de pandemia se ha agudizado”, señala José Arribas, socio y director creativo general de la agencia independiente Parnaso, que pone el foco y reivindica el trabajo a medio y largo plazo con las marcas para aportar valor a real a su negocio, como partner en materia de marketing y comunicaicón: “Como máximo responsable creativo de la agencia, vivo volcado en transmitir a mis equipos la importancia de no ceder al cortoplacismo y a la necesidad de construir estrategias con recorrido, sustentadas en creatividad multidisciplinar y rupturista”

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Lamentablemente no tengo respuesta clara para ninguna de las tres preguntas. Todo señala porque en 2022 volvaremeos a niveles de inversión prepandemia, pero es todo ello un ejercicio de estimación que puede saltar por los aires en este escenario tan voluble.

Ojalá más pronto que tarde la industria publicitaria se reactive por completo. Eso será señal de que el miedo ha pasado y que los anunciantes entienden que el secreto para su diferenciación y crecimiento pasa sí o sí por ejecutar campañas de publicidad y marketing notorias y multidisciplinares.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
El ascenso paulatino y constante que viene experimentando la inversión publicitaria online desde hace una década es imparable. La economía es cíclica y nuestra industria muy enamoradiza a las tendencias. Estos tiempos son proclives para el mundo digital. Según el estudio ‘Digitalización de las Pymes en el contexto de la pandemia Covid-19’, llevado a cabo por la plataforma global de comercio electrónico eBay y el Instituto IO Sondea de Investigación de Mercados, durante el último año, siete de cada diez Pymes se han digitalizado.

Los medios tradicionales tienen que evolucionar, entender que los formatos clásicos tienen que transformarse para ser sexys tanto para planificadores, creativos, anunciantes y consumidores. El arraigo a la televisión, radio y prensa en la sociedad es elevado, pero su desafección comienza a ser preocupante.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
La figura del prescriptor y el branded content han sido dos de los recursos más utilizados en publicidad a lo largo de toda su historia. Hombres y mujeres de valía y reputados han prestado su imagen para bendecir productos y dotar a las marcas de prestigio. Lamentablemente, en nuestra sociedad se ha instalado como bien preciado la búsqueda de la fama efímera, circunstancia que ha provocado la eclosión como si de champiñones se tratase de micro influencers.

En publicidad lo importante no es la disciplina utilizada, sino usarla bien. Los prescriptores y el branded content son recursos que bien empleados generar notoriedad y afinidad hacia las marcas, ya que más que vender concretamente un producto o servicio, su misión es transmitir valores, emociones capaces de generar conexión con el usuario.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Como dice el dicho “de todo hay en la viña del Señor”. Anunciantes que han sabido hacer una lectura correcta de los acontecimientos y mediante una actitud valiente y comprometida han sabido rentabilizar su comunicación. Y marcas que han enmudecido o descarrilado en el estéril intento de subirse al carro de las campañas sociales. Si algo nos ha traído la Covid-19, es mucho marketing de oportunismo y ver el mismo mensaje polite repetido infinitamente en una y mil campañas.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles?
La pérdida de identidad y los mensajes globalizados hace décadas que llegaron a nuestra industria, aunque es cierto que en tiempos de pandemia se ha agudizado.

¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?No soy nadie para poner nota al trabajo creativo de otras agencias, para eso están los jurados o los amiguetes en los festivales.

Como máximo responsable creativo de la agencia, vivo volcado en transmitir a mis equipos la importancia de no ceder al cortoplacismo y a la necesidad de construir estrategias con recorrido, sustentadas en creatividad multidisciplinar y rupturista.

“Ojalá más pronto que tarde la industria publicitaria se reactive por completo. Eso será señal de que el miedo ha pasado y que los anunciantes entienden que el secreto para su diferenciación y crecimiento pasa sí o sí por ejecutar campañas de publicidad y marketing notorias y multidisciplinares”

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Ser valiente y contar verdad son cualidades que nunca he visto fallar. En este año y medio de pandemia, nuestros clientes continúan incrementado su cuenta de resultado y aumentando en el conocimiento de sus marcas. Los motivos ya los he dicho: valentía al entender que ahora más que nunca tenían que continuar invirtiendo en publicidad y en ser relevantes para sus clientes. Verdad, construir mensajes sinceros y muy pegados a su realidad empresarial sin sucumbir a la moda del buenismo. Nuestros clientes más comprometidos socialmente han visto disparar su reputación, las más nóveles en la materia, han experimentado la necesidad de revisar su misión y contribución a la sociedad.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Que siempre hay margen para la mejora, tanto desde el punto de vista humano con los equipos como desde el plano estrictamente creativo. Ya lo dijo Coco Chanel, “menos es más”. La pandemia ha provocado que agudicemos el ingenio y enfaticemos en la búsqueda de soluciones sencillas y creativas.

En un periodo en el que era inviable rodar anuncios, gracias a nuestro carácter unconventional encontramos la solución en el video gráfica. Es decir, llevar la conceptualización y minimalismo de una gráfica publicitaria al spot, dando como resultado piezas muy auténticas e hipnóticas. Creatividades muy diferentes a las gestadas por el resto de agencias.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Todas las preguntas son de nota por lo relevante de las mismas. El ecosistema post pandemia será muy atomizado tanto en presencia de anunciantes como en las respuestas creativas. Nuestro sector vive una verdadera democratización, ya no hay 10 o 15 agencias que se repartan los trabajos creativos y controlen el 80% de la inversión. La aparición constante de nuevas propuestas independientes hace que la oferta sea mayor para los anunciantes, sumado al desdibujamiento que están viviendo las multinacionales históricas enfocadas en sobrevivir a costa de fusiones y adquisiciones.

Estos tiempos tienen lo bueno y lo menos bueno de la micro segmentación. Como positivo tiene poder salir al encuentro de tu audiencia y poderles hablar muy directamente, casi de piel a piel, con mensajes muy personalizados. El reto, entender que las macro audiencias han quedado para momentos puntuales y que hay que trabajar cada campaña y acción en foros menores.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
La solución no pasa por pedirle al prójimo cómo tiene que actuar en pro de tus beneficios. La clave a revertir esta situación reside dentro de cada uno de nosotros. Hablar y filosofar sobre lo inmoral, improductivo e injusto de los concursos es baladí. Lo capital es saber lo que tu empresa aporta y actuar en consecuencia. Nosotros no participamos en concursos, ya que somos muy conscientes que donde entras por precio también sales por precio. El valor tiene que venir por tu talento, dedicación y creatividad.

La fórmula que hemos encontrado para creer en nuevo negocio es dialogar honestamente con los anunciantes que nos invitan a sus concursos y trasladarles que esas fórmulas caducas de selección no nos interesan, pero que por el contrario sí nos seduce ir a una consulta de agencia, es decir: poner en valor en una reunión de no más de dos horas, nuestras potencialidades, el equipo a emplear, nuestros recientes casos de éxitos y lo más importante, nuestra ética empresarial.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Interesante reflexión y mejor pregunta. La juniorización de los anunciantes y de muchas agencias están provocando situaciones tan kafkianas como son convocar concursos para proyectos y que la responsabilidad creativa de bastantes marcas recaiga en la nueva hornada de directores creativos junior.

Las agencias tenemos que comprometernos con los resultados que somos capaces de generar para nuestros clientes, tenemos que ser más empáticos y valientes. Hay que evolucionar sobre la fórmula de retribución a fee anual para capitalizar en mayor grado nuestra intervención en la actividad y negocio de nuestros clientes, yendo a riesgo.

Pocas cosas muestran mayor seguridad en uno mismo que ser capaz de renunciar parcialmente a la comodidad del ingreso mensual, por un tanto por ciento sobre lo que eres capaz de generar.
Los concursos a corto, medio o largo plazo hace décadas que perdieron su ssentido. Los directores de marketing, tienen que ser responsables y eliminar estas abusivas y caducas fórmulas, ya que entre sus obligaciones está la de conocer el ecosistema de agencias. Medios de comunicación del sector no les faltan para que puedan conocer el día a día de la industria publicitaria.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
Posible es, erróneo seguro. La digitalización y las nuevas tecnologías (inteligencia artificial, machine learning, big data) son herramientas verdaderamente útiles para poder desarrollar el trabajo publicitario con más y mejor información. Lo verdaderamente importante es saber hacer una correcta lectura de estas nuevas oportunidades que nos ofrecen todas estas disciplinas para ponerlas a trabajar al servicio de la troncal y esencial: la creatividad.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
No veo por qué no. Ya ha ocurrido en otras industrias. Ahora más que nunca es vital poner en valor lo que nos hace mejores profesionales frente a las máquinas. De lo contrario más pronto que tarde las agencias de publicidad y los departamentos de marketing (ojo, que también allí llegará) se despoblarán de personal humano, cediendo protagonismo a la tecnología.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
La respuesta a esta pregunta uno la puede encontrar en el spot “Visionarios” creado por Sra. Rushmore para Aquarius en el año 2006. “El ser humano es imprevisible. La gente hace lo que le da la gana”. Por mucho que avance y se perfeccione la Inteligencia Artificial, ninguna combinación de algoritmos podrán crear máquinas que presenten las mismas capacidades que un creativo publicitario.

Somos una especie diferente, ni mejor ni peor. Mientras el resto de la sociedad camina por la calle, los publicitarios la recorremos observando y analizando. Poseemos un banco de datos y emociones tanto o más valioso que el de cualquier macro procesador de última generación, con la salvedad del poder que tiene lo vivido, padecido y sentido en primera persona. Los seres humanos somos corazón y a día de hoy, las máquinas que yo sepa pocas cicatrices tienen, no como los creativos publicitarios que portamos maltrechos corazones.

Sinceramente no creo que la inteligencia artificial nos desbanque, para eso tendría que ser relevante nuestra profesión para la ciencia, cosa que lamentablemente no ocurre, como para gran parte de la sociedad.