Juan Morales (GettingBetter): "La naturaleza de nuestro trabajo siempre se ha movido en un cambio constante"

Para el director de planificación de la agencia indie GettingBetter, la capacidad que demuestran las agencias para adaptarse a los cambios constantes que determinan el mundo del marketing es clave para convertirse en el partner de referencia ante los anunciantes: “La transformación que ha sufrido el ecosistema de la publicidad ha sido brutal y transversal, pero creo que en este caso como el de muchos otros, nada es como antes -señala Morales en la siguiente entrevista- Para bien o para mal la naturaleza de nuestro trabajo siempre se ha movido en un cambio constante, lo cual en cierta manera nos ha podido ayudar a reaccionar mejor. Pero paradójicamente en este contexto de cambio constante nos seguimos dedicando a lo mismo que hace 20 años y este mundo de la publicidad sigue yendo de los mismo, de gestionar marcas, conectar con la gente, ser relevantes, construir diferenciación y generar preferencia que impacte en el negocio”

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Sé que está feo siendo la primera pregunta, pero en este caso voy a pedir el comodín del público. No me siento con la autoridad moral, habiendo tanta gente haciendo estudios rigurosos, de frivolizar con algo tan importante. Desde mi experiencia te puedo decir que en general, aunque la inversión se ha contraído, las marcas y las compañías han procurado ser valientes y han entendido que en muchos casos era el momento de dar un paso adelante y de contarlo. Evidentemente la inversión tardará en recuperarse porque muchas veces va necesariamente asociada al consumo, que también ha bajado, a los ingresos,…. y a muchos factores, pero aunque suene un poco manido existe una sensación generalizada de que vamos a volver con fuerza y con ganas.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Bueno, esa inercia ya se venía produciendo en los últimos años y en efecto se ha visto acelerada fruto de la pandemia, cosa que también se ha podido observar en muchos campos relacionados con la digitalización. Lo que ha sucedido creo que entra dentro de la lógica de los hábitos de consumo de medios derivados de la COVID y las marcas han tenido que buscar a sus audiencias en sitios distintos, pienso que eso poco a poco irá volviendo al sitio. Pero lo que es evidente es que la tendencia más macro seguirá la misma inercia que antes y las fronteras entre lo on y lo off irán desapareciendo y las marcas seguirán luchando por ser relevantes en cualquier punto de contacto, y el área del “comms planning” se ira sofisticando cada vez más.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Es evidente que el consumo de contenidos está viviendo una época dorada y las marcas están encontrando formatos de contenido y transmedia en los que está pudiendo significar algo para sus audiencias, y eso es a día de hoy vital. En cuanto a las acciones con influencers y los embajadores de marca creo que es importante diferencias una cosa de otra. Los influencers te pueden llegar a generar una notoriedad o un engagement que está muy bien y te pueden hacer crecer una activación, hemos visto muchos casos recientes de campañas que han funcionado apalancándose ahí, y son una herramienta muy útil aunque hay que gestionarla con cierto cuidado. En cambio creo que un embajador de marca se basa más en una construcción de marca a medio largo plazo, lo cual a priori es positivo, pero en esos casos la elección es mucho más sensible y la relación tiene que estar muy bien cimentada, ser creíble y útil para las partes.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Es muy difícil generalizar pero creo que las marcas que se han adaptado bien a este escenario tan sobrevenido son las que lo han hecho desde su propia propuesta de valor e intentando resolver de verdad los problemas de sus clientes. En cambio otras lo han hecho, aunque pueda parecer que tiro piedras sobre mi propio tejado, desde un vector únicamente de comunicación y en algunos casos eso ha podido ser insuficiente. Era el momento, y así lo hicimos nosotros con nuestros propios clientes, de coger el teléfono y preguntar de una manera honesta ¿cómo te puedo ayudar?

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Es cierto que en ocasiones la industria, y los clientes también, hemos podido caer en algunos lugares comunes, pero creo que dentro de que la situación no podía ser más extraordinaria, repentina y bastante limitante la respuesta ha sido relativamente buena. Se trataba de un contexto de incertidumbre brutal en el que lógicamente la inversión se contrae, en el que no se podía producir, con todo el mundo en casa, con muchísimos frentes abiertos por parte de las compañías,… evidentemente hay marcas y agencias que lo han hecho mejor que otras pero para que no me digas que no me mojo yo le pondría un 7.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Cada marca es un mundo y evidentemente hay categorías que han sufrido más que otras, y mientras unas se han tenido que mantener en una “economía de supervivencia” otras han crecido como nunca. Hay muchos hábitos de compra y de consumo que van a cambiar para siempre y aunque es irremediable pensar en el corto plazo creo que un buen consejo para las marcas es que sigan siendo fieles a sí mismas y no abandonen su propósito.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

Afortunadamente nosotros no hemos sufrido demasiado en lo que llevamos de pandemia y ojalá siga siendo así, algunas razones han sido mérito nuestro y otras han sido más circunstanciales pero cuando surgió esto desde dirección tuvimos una cosa clara: nadie se queda atrás. Nos pilló en una situación muy saneada y afortunadamente nos pudimos permitir mantener el equipo y financiar trabajo a los clientes que más lo necesitaban.

A la vez tuvimos otra cosa clara, necesitábamos mantener la moral alta y dedicarnos también un poco de tiempo para nosotros. Aprovechamos para ajustar procesos, mejorar procedimientos, revisar lo que estábamos haciendo y tomamos la decisión de poner en marcha el proyecto de #NoMoreMatildas que tantas alegrías nos está dando.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

La transformación que ha sufrido el ecosistema de la publicidad ha sido brutal y transversal, pero creo que en este caso como el de muchos otros, nada es como antes. Para bien o para mal la naturaleza de nuestro trabajo siempre se ha movido en un cambio constante, lo cual en cierta manera nos ha podido ayudar a reaccionar mejor. Pero paradójicamente en este contexto de cambio constante nos seguimos dedicando a lo mismo que hace 20 años y este mundo de la publicidad sigue yendo de los mismo, de gestionar marcas, conectar con la gente, ser relevantes, construir diferenciación y generar preferencia que impacte en el negocio.

“Paradójicamente la inteligencia artificial se está creando desde la estupidez humana por lo que son irremediablemente indisolubles. Es como pensar en lo natural y en lo artificial ¿hay diferencia? Que nosotros podamos, siendo parte de la naturaleza, crear inteligencia artificial no es en sí mismo natural”

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

El asociacionismo y la negociación colectiva son herramientas muy válidas para intentar poner una solución a este problema que es complejo, y nuestra obligación es seguir trabajando en esa línea. Existe mala praxis por todas las partes, como tú dices equipos junior gestionando grandes cuentas y clientes poniendo al departamento de compras a negociar fees que entran a poner en duda tu overhead y dejar tu margen lícito al 0%. Creo que la mejor solución a ese problema pasa siempre por hacer un gran trabajo, en cualquier caso cada uno por lo general tiene los clientes que se merece.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Indudablemente no, y menos los concursos no remunerados. Este es otro ejemplo de malas prácticas. Como tú dices es un mecanismo válido para sacar tu cuenta a concurso y convocar a agencias para hacer un planteamiento de lo que harían con la marca y cómo ve la agencia la manera de abordar la estrategia, pero evidentemente la recompensa puede llegar a merecer es esfuerzo. En cambio poner a competir a agencias para hacer propuestas creativas para una campaña creo que no es bueno para ninguna de las partes, para la agencia porque corre un gran riesgo y para el cliente porque muchas veces las agencias plantean enfoques en los que el único objetivo es ganar el pitch. En cualquier caso hay concursos y concurso, si un concurso se plantea bien y con unas condiciones justas, se convoca a un número razonable de agencias, éstas saben quién se presenta, lo que se espera de ellas, con un brief bien hecho, un presupuesto cerrado,… la cosa cambia un poco, pero creo que se abusa de ese mecanismo. Los clientes muchas veces ya saben cómo trabaja una determinada agencia y ésta tiene suficientes credenciales para que pueda tomar una decisión con suficientes garantías.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

Soy firmemente creyente de que la matemática no está reñida en absoluto con la creatividad, es un lenguaje y con ese lenguaje se pueden crear cosas maravillosas, de hecho se hacen. Los analistas de datos van a cobrar importancia en la definición de las estrategias porque son capaces de analizar una cantidad ingente de datos y extraer comportamientos y patrones que luego se convertirán en insgihts o en concepto creativos.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

La IA y en general la automatización de procesos en lo que creo que más va a afectar va a ser al mercado de trabajo, tenemos un reto brutal como sociedad para reinventar el mercado de trabajo. Creo que una sociedad que es capaz de sustituir a una persona en un peaje 8 horas al día por una máquina, es una sociedad mejor. Un sociedad que es capaz de fabricar coches sin poner en riesgo la salud y la vida de miles de operarios, es una sociedad mejor. El problema viene cuando como sociedad no tenemos alternativa para esa persona. Esto nos lleva a reflexiones muy profundas que se escapan al ámbito de la publicidad, pero volviendo a éste vamos a ser de los últimos en ser sustituidos jajaja.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Aquí ya te estás poniendo un poco filosófico de más, pero paradójicamente la inteligencia artificial se está creando desde la estupidez humana por lo que son irremediablemente indisolubles. Es como pensar en lo natural y en lo artificial ¿hay diferencia? Que nosotros podamos, siendo parte de la naturaleza, crear inteligencia artificial no es en sí mismo natural. Bueno ya paro.