‘Las marcas pierden oportunidades por falta de estrategia, no de inversión’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
La inversión se recuperará un año después de la economía. A corto plazo continuará el descenso y seguirá el cambio de inversión por medio hacia los nuevos canales de comunicación, estabilizándose a medio plazo.
Hay que buscar las inversiones en estos nuevos medios de manera eficaz. Entusiasmo y Mucho Valor se lanza al mercado, con esa visión.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014.¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Se pierden oportunidades por falta de estrategia, no de inversión. Lo que pasa es que se ha producido un cambio en el mix de medios por la aparición de nuevos canales.

¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios?
Los anunciantes no incrementarán su presencia en medios hasta que no se active el consumo, pero si, trataran de hacerla más efectiva. Y para ello, sin duda, tendrán que tener en cuenta todos los nuevos canales que están apareciendo.  Estamos en una evolución continua y las marcas deben aprovecharlo, pero siempre integrándolo dentro de una estrategia.
Más que perder oportunidades, se han generado oportunidades para las marcas pequeñas o locales que no contaban con grandes presupuestos en comunicación y ahora pueden contactar con sus consumidores. El mercado se irá recuperando gracias a estas pequeñas y medianas empresas.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Estamos en un momento en el que la estrategia se ha perdido y los anunciantes están más preocupados por los resultados a corto plazo, olvidándose del valor de la marca.

Tenemos que ser capaces de volver a transmitir la importancia de la estrategia, integrando  la innovación y el conocimiento de las tendencias para anticiparnos al mercado y llamar la atención del consumidor. La estrategia de medios debe tener como objetivo el establecimiento de conexiones, con información diferenciada entre el consumidor y la marca, despertando la atención y estableciendo comunicación en los dos sentidos.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
En realidad, el objetivo de la comunicación siempre ha estado en el consumidor. El cambio se ha producido en la aparición de nuevos canales y la posibilidad de que ahora el consumidor se relacione con las marcas. Además, ahora el consumidor es el que elige el contenido.

El desafío está en la integración del contenido, del espacio y del momento de contacto para que las marcas sean más relevantes.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado Publicitario) a medio o largo plazo?
Como adelantaba el desafío está en la integración del contenido en las estrategias y este contenido debe de ser relevante para llamar la atención y este desafío necesita de especialistas. En Entusiasmo y Mucho Valor gracias a las estrategias Neuromedia integramos todos los canales para llegar al consumidor  y llamarle la atención midiendo el retorno de cada una de las acciones. Hay que encontrar el mix de medios más eficaz para ser relevantes, sean los medios ganados, pagados o del anunciante.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Hemos vivido un momento en el que los anunciantes sólo buscaban el coste del espacio más barato. Pero ahora mismo el coste del espacio no es efectivo si no lo integramos con una estrategia que tenga en cuenta el espacio,  contenido y momento de conexión para llamar la atención del consumidor.

Por eso ahora más que nunca las agencias tienen que demostrar su talento, pues la oferta de medios cada día es más compleja y tecnológica.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
La reconversión de la industria no viene por la crisis, si no por el uso de la tecnología. Ésta  ha provocado la desaparición de las barreras que definen los medios, desaparecen las barreras geográficas y desapareen las barreras de coste.
Entusiasmo y Mucho valor nace en este entorno, en un mercado que necesita de especialistas que utilicen la tecnología para provocar conexiones entre la marca y consumidor.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
La realidad es que no cobrar los servicios de forma adecuada lleva al colapso de la actividad. Las agencias tienen que hacer valer su talento. Otra cosa es que tu estrategia empresarial pase por unos ahorros de costes que te procuren desarrollar una política comercial o de precios más sensible frente a tus competidores.

Por ejemplo, en Entusiasmo y Mucho Valor hemos creado un portal de talento horizontal donde tenemos especialistas en cada una de las nuevas disciplinas para dar servicio a las necesidades específicas de cada anunciante. Esta organización nos permite unos costes más eficientes para cada cliente, que paga sólo por los recursos que se le dedican a él.