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María Miras (Beon): 'Hay que seguir con la adaptación, en todos los sentidos"

Paa la communication advertising director de Beon Communications as agenias tendrán que seguir adaptándose en todos los sentidos (estructuras, sinergias, perfiles, equipos, relación con el cliente, etc.) si quieren mantenerse como partner de referencia para las marcas comerciales y los anunciante en el nuevo escenario


Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Nuestra agencia ha experimentado muchos cambios en el último año. No me gusta mucho el término “salir de la zona de confort”, pero sí es cierto que hemos tenido que ejercitar al máximo nuestra capacidad de adaptación.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Creo que tendremos que seguir adaptándonos en todos los sentidos: estructuras, sinergias, perfiles, equipos, relación con el cliente, etc…Todo cambia a gran velocidad y, en nuestro sector, creo que todavía más.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Hay más de una incógnita que habrá que ir viendo cómo se resuelve: el modelo de la  relación agencia/cliente, que ha sufrido mucho y se ha transformado a raíz de la crisis,  el papel de las consultoras, la retención de talento en nuestro sector…

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Es cierto que se habla de este tema, aunque yo en el día a día muchas veces tengo una percepción totalmente distinta: muchos departamentos de marketing de los anunciantes se han reducido de forma drástica, por lo que nos solicitan una tipología más amplia de servicios, de los que antes el cliente disponía de forma interna.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Además de la publicidad, hay muchos factores que cuentan a la hora de generar negocio a un cliente: sus circunstancias internas, las del mercado, etc. Me parece arriesgado afirmar que solo las agencias son responsables de aportar o no aportar negocio al cliente. Trabajamos dentro de un ecosistema en el que hay múltiples factores a tener en cuenta. Una magnífica campaña de publicidad, con una mala distribución del producto (por ejemplo), difícilmente aportará negocio al cliente.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Según la tipología del proyecto, y según también si la agencia lo ejecuta en su totalidad o no, podemos disponer de datos del mismo que muestren resultados. Sin embargo, estoy convencida del enorme valor intangible de la creatividad. La medición de resultados está claro que es importante, pero ahí también intervienen muchos factores (objetivos a corto/largo plazo, por ejemplo), que hay que tener en cuenta a la hora de valorar los resultados de una campaña.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

La forma en que las marcas se comunican con los consumidores ha cambiado y está  cambiando radicalmente y a gran velocidad, y eso al final tiene su reflejo en las  estructuras de las agencias, si es que todavía podemos usar este nombre. No creo que  existan líneas rojas en cuanto a tipologías o modelos de negocio, siempre y cuando  haya una filosofía clara y sólida detrás de ellos.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

No en el 100% de los casos, pero es cierto que en nuestro sector parece ser que nos fijamos más en la captación de talento que en la retención del mismo. Debemos aprender de otros sectores en los que se trabaja ya de forma muy activa en este sentido. Además de la filosofía de cada agencia, hay aspectos corporativos, “del sector”, que no facilitan la retención del talento: cierto edadismo, horarios extensivos y muchas dificultades para conciliar son aspectos importantes a revisar en las agencias.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Creo que no se puede hablar tanto de una falta de capacidad para influir, sino de que ha cambiado radicalmente de forma de acercarnos al consumidor, a todos los niveles: canales, contenidos, tonos, frecuencias, etc… Antes, las marcas hablaban a un consumidor relativamente pasivo. Ahora las marcas dialogan con sus consumidores. No creo que eso deba entenderse como una falta de influencia. Sí es cierto que, a raíz del diálogo, se ha incorporado una nueva influencia, cada vez más poderosa: la de los consumidores hacia las marcas.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

Los consumidores somos menos pasivos que antes. Estamos más informados, somos más exigentes y tenemos mucho donde elegir. La relación con gran parte de las marcas que consumimos ha cambiado, somos más poderosos que antes y buscamos conectar con ellas de otra forma, yendo más allá de las propias características y valor del producto o servicio que consumimos.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

No se puede generalizar pero sí creo que la tendencia es “cuidar” cada vez más los contenidos con los que las marcas se acercan a sus consumidores. En este sentido, la publicidad que se genere bajo este punto de vista, creo sin duda que es mucho más interesante para el consumidor, por la conexión que se consigue generar con él.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Hay una gran saturación de mensajes, por lo que el consumidor selecciona y reacciona a aquellos que son realmente relevantes para sus circunstancias. Hay que tener en cuanta que el objetivo de una campaña no tiene por qué ser siempre llegar al corazón del consumidor. Dicho esto, la relevancia de los contenidos, el tratar de adaptarlos casi de forma individual, y la generación de una relación real “de tú a tú” entre las marcas y sus consumidores es clave para poder conectar emocionalmente con ellos.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

No creo que se pueda generalizar esta afirmación. Cada cliente, producto, momento y campaña son únicos, responden a unas necesidades concretas. Habrá proyectos en los que la conexión emocional con el target sea clave, y otros en los que los factores racionales tengan más peso.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

Hace 20 años no se podía predecir cómo serían las agencias hoy… y no creo que hoy  podamos acertar en una predicción tan larga! Nuestro sector es especialmente  sensible a los cambios que se producen en la sociedad, de manera que seguramente la  agencia del futuro será en cierta forma un reflejo de lo que pase a nuestro alrededor.

 


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