Mario Jiménez (PRGarage):' Unos gramos de estupidez y de sinsentido son magníficos en una sociedad en la que se tiende a medir y a poner etiquetas a todo'

En opinión de Mario Jiménez Arroyo, fundador y socio director de la agencia PR Garage (PRGarage) es mucho más interesante siempre la mente y la estupidez o capacidad de equivocarse del ser humano que l que pueda aportar la Inteligencia Artifical, sobre todo si hablamos del mundo de la comunicación comercial: “Sin duda me quedo con la estupidez humana. Unos gramos de estupidez y de sinsentido son siempre magníficos, especialmente en una sociedad en la que se tiende a medir y a poner etiquetas a todo -profundiza el directivo en la siguiente entrevista- Y con estupidez me refiero sobre todo a tener cierta visión inocente sobre las cosas, a ir por la vida dispuestos a que nos sorprendan, a que nos pongan los pelos de punta y a no tomarnos todo tan en serio. Está muy bien tener insights cada vez más certeros de tu audiencia y soy muy partidario de incorporar la tecnología en el trabajo y en el día a día, pero al final las personas nos movemos por emociones. Nos encanta amar una marca, pero también odiar a la de enfrente, y esto es una cuestión de piel. Algo que nunca conseguirán aportarnos las máquinas, afortunadamente”

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

En lo que nos concierne a nosotros, reconozco que me ha sorprendido la respuesta del sector. En lo relacionado con la comunicación y las relaciones públicas hemos percibido un incremento de la demanda y mucho movimiento en el mercado, igual o superior a lo que venía sucediendo antes de la pandemia. Sí es cierto que las cantidades que se invierten no son las mismas que en 2018 o 2019, pero creo que eso responde únicamente a un exceso de cuidado por parte de las marcas, que siguen temiendo una recesión y una reducción del gasto de los consumidores, algo que estoy convencido que dejaremos atrás el año que viene.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Creo que se mantendrá la tendencia y que cada vez se inclinará más hacia lo digital. Los grandes afectados serán, me temo, los medios impresos, mientras que TV, y en menor medida la radio, seguirán siendo relevantes de cara a la inversión. Del mismo modo, creo que el gasto en los influencers seguirá aumentando, especialmente en las campañas con microinfluencers, en quienes las marcas han encontrado un canal de comunicación útil y en muchos casos eficaz.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Por la segmentación que permiten y porque hay una cantidad importante de personas, no sólo millennials, que desgraciadamente no consumen medios de comunicación, por lo que una de las pocas formas de llegar a estos consumidores pasa por los influencers y los creadores de contenido. Para las agencias esto no deja de ser una buena oportunidad de negocio y hay que saber cómo aprovecharla, porque no es suficiente eso que se suele decir de “es que tenemos experiencia con influencers”, tienes que tener el equipo adecuado, los contactos oportunos y entender bien cómo es colaborar con estos perfiles, con los que no siempre es fácil sacar adelante las acciones.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Depende mucho del sector. Por ejemplo, las tecnológicas han respondido muy bien y muy rápido, por eso en PRGarage hemos crecido tanto en el último año, ya que estamos muy especializados en tecnología y muchos de nuestros clientes son marcas de este tipo. Otras, como las de gran consumo, han sufrido más, pero creo que igualmente han sabido adaptarse bien. De hecho, creo que hemos asistido al nacimiento de algo que casi podría considerarse un nuevo tipo de comunicación, algo que podríamos definir como “comunicación confinada”, aquella que hicieron muchas marcas apelando a lo sentimental o en pro de la hostelería y que supieron aprovechar muy bien el momento y cómo nos sentimos todos mientras estuvimos encerrados en casa.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Creo que eso siempre ha sucedido en publicidad y en comunicación, no es algo que se haya producido como efecto de la pandemia. Es complicado innovar constantemente, ser relevante todo el tiempo. La comunicación avanza gracias a esos destellos de creatividad que suceden de vez en cuando y que inspiran, quizás demasiado, eso sí, a lo que viene detrás. En cualquier caso, hemos visto muy buenas campañas y acciones de comunicación muy interesantes en este último año.

Sí estoy de acuerdo en que se ha producido una cierta “obsesión” por el sentimentalismo durante los últimos meses, como si la única manera de crear campañas tuviera que pasar por hacernos saltar una lagrimilla. Quizás es que nunca me ha gustado esa forma de comunicar, pero sí he tenido la sensación de vivir en una campaña de Navidad constante, especialmente durante los momentos más duros de la pandemia en 2020.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Ser honestos y relevantes. La peor estrategia es querer ser lo que no eres; los consumidores lo saben y además se nota enseguida. Si no eres una marca sostenible, no digas que tu apuesta pasa por la sostenibilidad. Si nunca te ha interesado apoyar a los bares, no te pongas una pegatina de “Salvemos la hostelería”. El oportunismo aplicado a la comunicación es lo peor que hay.
En cualquier situación, sea de pandemia o no, tienes que hacer una comunicación que sea relevante. El trasfondo de las acciones es clave y una marca no se puede permitir nunca el lujo de lanzar mensajes que no tengan valor, sobre todo en un momento como el actual de sobreinformación y de noticias con orígenes poco claros.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

Primero, que toda estrategia tiene que ser flexible, estar diseñada para incorporar cambios inesperados, bruscos y que pueden suceder muy rápido. También que es necesario trabajar mucho más en la gestión de la incertidumbre, con los clientes y con tu propio equipo, y esto pasa por tratar de establecer una comunicación clara y unos objetivos realistas y concretos.

A nivel agencia me llevo dos aprendizajes fundamentales: que tu equipo es tu principal baza y que, por tanto, cuidarlo y motivarlo no es algo opcional, a pesar de que no es nada sencillo lograrlo, sobre todo si has estado meses trabajando a distancia. El otro es, de nuevo, la relevancia, el saber acompañar a tu cliente sin perder la capacidad de proponer acciones e ideas que sigan aportándole valor en una situación que ha sido igual de inédita para todos, y eso requiere de un esfuerzo intelectual y creativo que ha generado un enorme desgaste. Creo que las agencias que lo hacen bien hemos salido reforzadas de esta situación, ya que las marcas han visto que en nosotros tienen un apoyo que sabe asesorar y responder cuando hace falta.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Quiero pensar que no va a ser muy diferente. De hecho, el comportamiento de las personas ahora que, parece, empezamos a ver un poco la luz, no está siendo tan distinto a como lo era antes. Todos estamos deseando volver a las terrazas, a los cines, a los teatros, a las playas, a los restaurantes… Creo que más que una transformación, ha sido una adaptación momentánea, así que eso me hace creer que las cosas no serán tan distintas y que seguiremos trabajando como siempre.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Creo que es más complicado ahora, pero más que nada por lo mismo que comentaba antes, porque hay una cierta parte de la sociedad que se ha desconectado de los medios y de la publicidad tradicional, y que se informa, se entretiene y se conecta al mundo por otras vías. Esto no es negativo en sí mismo, es más bien un reto para todos los que formamos parte de este sector. Pero sí es cierto que hay marcas a las que les va a costar más afrontarlo. Del mismo modo que hay compañías como Netflix, Google o Nike que no tendrán ese problema, otras van a tener que reaprender a conectar con un público que prefiere no tener coche propio o no consumir productos en envases de plástico, por poner algún ejemplo.

“No concibo la publicidad o la comunicación sin creatividad. Otra cosa es que, para elegir bien el público al que vas, especialmente en digital y en redes sociales, optes por un análisis puramente matemático, pero si lo que estás viendo o leyendo no te remueve por dentro, da igual cuánta data le apliques”

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Sinceramente, no sé si tiene solución. Es cierto que hay agencias, creativas o de comunicación, que consiguen una cuenta deslumbrando con un equipo senior y muy abultado, y cuando se ponen a trabajar la dejan en manos de recién licenciados que además están coordinados por perfiles junior. Pero también es cierto que resulta tremendamente frustrante, y con esto no justifico lo anterior, poner a trabajar a equipos enteros en una propuesta que muchas veces responde a briefings que son poco menos que abusivos, y estés entregando ideas y proyecto de manera regalada. La cara de tonto que se te queda cuando ves ideas tuyas ejecutadas por otros es difícil de describir…

Creo que la solución podría pasar por la unión de todas las agencias, a través de las asociaciones que nos representan, y que nadie se presentara a un concurso no remunerado, en el que las ideas no estuvieran convenientemente protegidas a nivel de propiedad intelectual y creativa. También puede que la solución pase por ser todos un poco más transparentes y honestos, marcas y agencias y, por ejemplo, que no se adjudique un concurso a una agencia que se presenta sin equipo o a aquella que lo único que te ofrece es el fee más bajo.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

No sé si tiene sentido, al menos en las condiciones en las que se siguen celebrando, pero tampoco tengo claro cuál puede ser la alternativa. ¿Adjudicar el proyecto a dedo? Si estás seguro de que la agencia es la adecuada y va a darte lo que necesitas, puede ser una opción, pero me surgen dudas sobre la legitimidad y la ética de hacerlo así, al menos para proyectos a largo plazo. Si se trata de contar con varios proveedores y que todos trabajen a la vez, en acciones diferentes y cada uno en su especialidad, no me parece mal del todo no convocar concurso y llamar a quien crees que lo va a hacer mejor o te va a aportar algo distinto.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

Espero que no. Lo que sí creo es que irá de la mano con la creatividad. No concibo la publicidad o la comunicación sin creatividad. Otra cosa es que, para elegir bien el público al que vas, especialmente en digital y en redes sociales, optes por un análisis puramente matemático, pero si lo que estás viendo o leyendo no te remueve por dentro, da igual cuánta data le apliques.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Si somos capaces de convertirla en una herramienta que permita afinar nuestro trabajo, no debería ser un enemigo, todo lo contrario. Creo que siempre se ha tendido a demonizar un poco aquello que no controlamos, lo que no terminamos de comprender del todo, y eso mismo es lo que está pasando con este tipo de herramientas. En cuanto entendamos que nos pueden ayudar a mejorar lo que hacemos, se nos pasará el miedo.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Sin duda me quedo con la estupidez humana. Unos gramos de estupidez y de sinsentido son siempre magníficos, especialmente en una sociedad en la que se tiende a medir y a poner etiquetas a todo. Y con estupidez me refiero sobre todo a tener cierta visión inocente sobre las cosas, a ir por la vida dispuestos a que nos sorprendan, a que nos pongan los pelos de punta y a no tomarnos todo tan en serio. Está muy bien tener insights cada vez más certeros de tu audiencia y soy muy partidario de incorporar la tecnología en el trabajo y en el día a día, pero al final las personas nos movemos por emociones. Nos encanta amar una marca, pero también odiar a la de enfrente, y esto es una cuestión de piel, algo que nunca conseguirán aportarnos las máquinas, afortunadamente.