Óscar Dorda (Arena Media Madrid): "O las marcas consiguen ser meaningful o tienen un mal futuro"

Para Óscar Dorda, director general de Arena Media Madrid, las necesidades clave de los anunciantes a cubrir por los actores del mundo publicitario de cara a construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio no han cambiado mucho en el actual escenario, marcado por el COVID-19: “En esencia eso creo que no cambia mucho, sino que se afianza con lo que ya debería ser. Marcas honestas, con un propósito y que resuelvan las necesidades de las personas aportando valor a éstas, a sus vidas y a la sociedad. O consigues ser meaningful o tienes un mal futuro”, sentencia el directivo

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Ojalá tener esa respuesta. En efecto, el impacto estimado es de dos dígitos, pero no sé si es tanto un ajuste como una consecuencia desproporcionada ante una situación anormal e imprevista. La recuperación no debería ser como la de la crisis de 2008 sino más rápida. A las cifras de 2008 no llegamos ni a acercarnos en 2019 pero creo que eso no sucederá esta vez y recuperaremos. Ojalá 2021.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
Como diría aquel, bastante tengo con lo mío… Congelar la actividad nunca es bueno desde el punto de vista del impacto en muchos valores de las marcas, entre ellos el impacto en el negocio, ventas, pero es verdad que la situación ha sido excepcionalmente atípica por lo que, según la naturaleza y salud de las empresas, muchas no han tenido más remedio que tomar esa medida e incluso otras peores, como cerrar. En los otros casos, creo que parar en seco se podría haber flexibilizado más porque los consumidores esperaban una respuesta y el sector también. Como siempre, y de acuerdo con las posibilidades de cada uno, los hay oportunistas y los hay comprometidos.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Es difícil hacer una recomendación así, genérica, porque hay 1.000 realidades distintas y un escenario por llegar desconocido. Aun hoy no sabemos qué viene y cuándo una vacuna, por ejemplo, relajará las dudas. Tampoco creo que el objetivo sea “sacarle partido” porque me vuelve a sonar a oportunismo y cortoplacista. Creo que cada uno tenemos que entender qué ha cambiado y cómo nos impacta y redefinir modelos de negocio, formas de trabajo, etc. para garantizar la sostenibilidad de cada empresa. Si no, serán decisiones de poco recorrido, seguramente.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Imposible saberlo. Pero lo que sí parece claro es que si digital como concepto amplio venía siendo un transformador de todo en el marketing y la publicidad, a partir de esta situación lo será aún más.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
En esencia eso creo que no cambia mucho, sino que se afianza con lo que ya debería ser. Marcas honestas, con un propósito y que resuelvan las necesidades de las personas aportando valor a éstas, a sus vidas y a la sociedad. O consigues ser meaningful o tienes un mal futuro.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Absolutamente. Desde el momento en que el consumidor, las personas, evolucionan por los motivos que sean: tecnología, pandemias, hábitos… la correcta generación de conexiones como mencionas entre marcas y personas es clave, porque además es cada vez más complejo. En este punto, el rol de las agencias debe ser clave y los anunciantes nos tienen que aprovechar más. No es sólo un tema de conexión, sino también de contexto y contenido. Afortunadamente, hay mucho que hacer.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
El consumidor ha cambiado durante la pandemia, eso es un hecho, y aún estamos en ella. Creo que culturalmente habrá diferencias en cómo afectará una vez pase, como siempre las ha existido entre culturas: latimos, nórdicos, etc. En el caso de España, y por lo que se ve en cómo se está reaccionando una vez eliminado el estado de alarma, sumado al día que haya vacuna, creo que no cambiará mucho pasado un tiempo prudencial, pero sí más digitalizado en sus hábitos, sobre todo en los de consumo: medios e e-commerce.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
Como decía hace un par de preguntas, hay que saber ser relevante, meaninful, para las personas y, según sea el caso de cada marca, eso cambia. Contexto, conexión y contenido tienen las teclas a tocar.

“La buena publicidad siempre interesa a la audiencia y es rentable para las empresas. Lo complicado es descifrar en cada caso qué es buena publicidad, que tiene que ser coherente con los valores de la marca y relevante para sus consumidores”

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Diría que eso se ha visto en algunas marcas, pero no en todas. Este ha sido un momento especial que puede suponer una transformación en el cómo se involucran las marcas, pero todo esto se normalizará en algún momento, esperemos que pronto, y veremos si el camino se sigue o no. Ya había marcas antes de la COVID-19 que claramente habían elegido ese camino, ahora es una oportunidad para otras muchas.

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
La transformación es una constante. ¿Comunicar y construir marcas abiertas al consumidor? Es que es la única manera de destacar del ruido, hoy y siempre, pero ahora y quizás “mañana”, más necesario todavía porque en efecto los valores tienen más impacto en los consumidores que antes y no vale sólo con un buen producto.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
Como siempre, la buena publicidad sí. Lo complicado es descifrar en cada caso qué es buena publicidad, que tiene que ser coherente con los valores de la marca y relevante para sus consumidores.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc.)?
Creo que mejor que opinen los creativos que tiene más criterio que yo, pero a mi juicio y tras haber pasado por varios jurados donde se ve trabajo internacional, tenemos un nivel muy alto y no creo que peor que nadie. Por supuesto que habrá que evolucionar y mejorar, pero eso es para todos en este sector.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
De nuevo, absolutamente. La tecnología lleva tiempo siendo el facilitador de la transformación de muchas industrias y ayudar a las personas. Ya convivimos con ella y disfrutamos de la IA, AR, VR, etc. Eso sí, con mucho que evolucionar. El 5G nos llevará a otra dimensión, no sólo en el desarrollo de estas aplicaciones sino de la transformación de las ciudades hacia las smart cities, coches autónomos, nuevos servicios de salud por la nanotecnología, implantología, nuevo e-commerce y el IoT.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
Pues todas las anteriores, de los plazos veremos cómo evoluciona esta pandemia… y de cómo se implementan nuevos hábitos como el teletrabajo y qué impacto real tiene en una situación de normalidad. Muchas empresas van a cambiar en este sentido: lugares de trabajo, horarios, empleados deslocalizados…