Patricia Fernández (Carat España): ‘A medida que la tecnología avanza en marketing también lo hace la capacidad del consumidor para bloquear mensajes’

Para Patricia Fernández, managing director de Carat España, la industria de la publcidad se enfrenta a una realidad en la que el consumidor está cada vez más informado y es esquivo a la comunicación comercial tradicional. “Todo ello, unido a la fragmentación de canales, está empujando a las empresas a acelerar su transformación digital, a invertir en tecnología para la medición y comunicación omnicanal así como a mejorar de la experiencia de consumidor tanto en entornos digitales o físicos”, profundiza la directiva, para quien vivimos en un escenario cada vez más tecnológico pero en una paradoja: “A medida que la tecnología avanza y nos hace más fácil el trabajo en el área de marketing, y nos capacita nuevas habilidades, también lo hace la capacidad del consumidor para bloquear los mensajes que lanzan las marcas”.

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho, se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Es verdad que la inversión publicitaria, tal y como se mide actualmente está contrayéndose y se ha desligado de su unión histórica con el comportamiento del PIB. Pero este no es un hecho aislado en España, sino un fenómeno mundial. Lo realmente importante es entender que la contracción no refleja la realidad subyacente: la inversión se mantiene, pero se está empleando de forma diferente.

Nos enfrentamos a una realidad en la que el consumidor está cada vez más informado y es esquivo a la comunicación comercial tradicional. Todo ello, unido a la fragmentación de canales, está empujando a las empresas a acelerar su transformación digital, a invertir en tecnología para la medición y comunicación omnicanal así como a mejorar de la experiencia de consumidor tanto en entornos digitales o físicos.

La crisis pasada ha supuesto un replanteamiento en el modo en el que se invierte en Comunicación y el Marketing. También se ha producido un cambio de mentalidad en el consumidor. Nuestra compra es más smart, más focalizada y libre. Por mucho que se haya reactivado el consumo y la economía crezca, hoy gastamos menos que hace 10 años y sobre todo gastamos de un modo distinto, exigimos a las marcas una experiencia mucho más personalizada, y para ello es necesario invertir en tecnología y en inteligencia de Data por parte de los agentes del mundo de la Comunicación, para dar respuesta a esta demanda.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

La publicidad no se ha debilitado, al contrario, ha salido reforzada, ha cambiado el escenario y la forma de trabajar, no la eficacia ni el impacto. La digitalización es el epicentro. En resumen, nos encontramos con más segmentación, más personalización y, por lo tanto, más efectividad.

La disrupción de la transformación digital ha abierto esa oportunidad y ahora más que nunca a la industria publicitaria le toca ser valiente, defender el valor de la creatividad, las ideas y avanzar en la colaboración entre los players del ecosistema, abrazar la oportunidad que representa la tecnología para generar casos de éxito comercial. Llevamos años enfrentándonos al reto de reinventarnos. Y es algo que tenemos que hacer cada día. Ya hemos cambiado nuestra manera de trabajar y hemos ampliado nuestras capacidades más allá de la compra de medios tradicional. Con la incorporación de nuevos perfiles como analistas, matemáticos, ingenieros, etc. hemos sabido adaptarnos a los cambios que la tecnología ha provocado en el panorama de medios y en general de la Comunicación y el Marketing.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

El reto está en saber transmitir ese valor a los clientes y pasar del modelo tradicional a un modelo de servicio, donde realmente aportemos valor añadido al anunciante y a su vez las marcas a los consumidores.

Si la economía crece, indudablemente los recursos de marketing de las empresas crecen también; decimos marketing y no solo publicidad porque ahí es donde tenemos que mirar. Los límites de la publicidad no existen y el trabajo de los profesionales de la comunicación, en todos sus ámbitos, es cada vez es más desafiante. El reto es saber adaptarse y encontrar soluciones eficientes para las marcas.

La necesidad en un momento de crisis de obtener resultados de negocio rápidos ha llevado a muchas compañías a utilizar medios que permitían una inversión basada en resultados inmediatos. Sin embargo, el corto plazo es peligroso para las marcas. Tener una clara propuesta de valor de la marca es necesario y ha de ser sostenible en el tiempo. Esto no se logra solo con modelos de inversión determinados por los resultados a corto.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Claramente las líneas rojas ya hace tiempo que desaparecieron. Vivimos en un mundo mucho más líquido donde capacidades complementarias se unen para buscar soluciones a problemas de negocio. Al igual que la medición de la inversión publicitaria se complica, también lo hace el etiquetado de las empresas. Nokia nació como fabricante de pulpa de madera y Accenture pasó una vida como auditora. Ahora una renace y la otra entra a competir en el mercado publicitario. En los tiempos que corren la capacidad de reinventarte y realizar una extensión hacia territorios donde tengas o puedas construir credibilidad y confianza será vital, siempre manteniendo unos principios de competencia leal.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Nosotros estamos preocupados por nuestras propias capacidades, y en eso invertimos nuestros esfuerzos. Lo que sí tenemos claro es que desde Carat y nuestro grupo hemos trabajado muy duro para evolucionar nuestro modelo y adaptarlo a las nuevas necesidades antes que nadie y con los mejores profesionales. Partíamos de un enfoque mucho más financiero y hemos hecho el tránsito hacia otro más de servicios profesionales de marketing, donde la estrategia toma un rol cada vez más relevante, así como la capacidad de orquestar la activación a lo largo de todo el viaje del consumidor. Y cada vez con más potencia y calidad gracias al Data.

El principal valor añadido de las agencias está ya más en el “thinking” que en el “doing”. El concepto de “design thinking” y cómo desde la necesidad de los consumidores y el contexto económico y competitivo existente creas experiencias de marca que resultan en un life-time value maximizado.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

En el mundo del marketing se produce una interesante paradoja: a medida que la tecnología se ha ido sofisticando, ofreciéndonos entre otros la capacidad de crear mensajes personalizados, también aumentaba la capacidad de los consumidores para bloquear esos mensajes. Estas prácticas pueden ser consecuencia de preocupaciones por la privacidad, sensación de intrusión en su ámbito personal o simplemente no estar de acuerdo con el método empleado para comunicarnos con ellos.

Los datos están transformando la capacidad de los medios para generar valor de negocio y es imprescindible que haya confianza para que el consumidor ceda voluntariamente el mayor número de ellos en favor de una experiencia superior. Está claro que tener una estrategia a largo plazo para generar confianza es esencial para que las marcas puedan aprovechar el potencial de los datos. En Carat contamos con la tecnología, los profesionales y el conocimiento del negocio necesarios para ser los compañeros de las marcas en este camino en el que la confianza se alza como el factor clave y determinante frente a los consumidores.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Siempre hay que evolucionar y somos precisamente una de las industrias que más ha cambiado y evolucionado en los últimos años. Buena muestra de esto son los resultados de Dentsu Aegis Network, el grupo que más crece y número 1 en España. En los últimos años hemos visto cómo el mercado se ha transformado en muchos sentidos. Carat ha ratificado su posición de referencia en el mercado español, resultado de la adaptación a los vientos de transformación y digitalización que ya venían soplando fuerte en los últimos años. Estamos muy orgullosos del momento que estamos viviendo y enormemente agradecidos a nuestros anunciantes por confiar en nosotros.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Las marcas ya no pueden solo contar historias relevantes que representen un propósito bonito y atractivo para las personas, su entorno, el mundo, el planeta, etc… tienen que lograr hacerlas realidad, siendo coherentes con esa historia y contribuyendo a su realización, siendo un aliado del consumidor al concretarlas.

Entender las necesidades de las comunidades agrega valor, pero adelantarse a ellas es lo que permite a las marcas crear un presente que construya hacia el futuro de la marca y, sobre todo, a la relevancia en el tiempo.

“La importancia del Machine Learning radica en su capacidad para administrar y extraer valor del volumen de datos, una característica clave en la economía digital. Machine Learning tiene actualmente muchas más aplicaciones para la industria publicitaria, ya que se basa en técnicas estadísticas. Aplicando ML somos capaces de optimizar las inversiones en medios y maximizar las conversiones, usando todos los datos que somos capaces de recopilar y depurando nuestros modelos predictivos. Podemos rastrear qué datos son importantes, desechando muchos de ellos, mediante la creación y aplicación posterior de nuevos algoritmos”.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Hay una fragmentación clara de las audiencias, hay más canales, más plataformas y más tecnologías disponibles. Pero la gente sigue teniendo necesidades parecidas a las de hace 20 años. Lo que ha cambiado es el modo en el que te relacionas con el consumidor, que ya no es lineal.
No hay un único camino para llegar a él y, aunque aciertes, ni siquiera es infalible. Debemos tratar de reducir las distancias entre los que me conocen y los que me compran. Tenemos la capacidad de medir todo, por lo que también sabemos lo que funciona. Tenemos que probar, medir y aplicar lo aprendido en este tránsito. “Always better”.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

El consumidor de hoy consume mucha más información en menos tiempo. La planificación lineal en televisión ya no refleja la manera real en la que las audiencias consumen los contenidos audiovisuales. Ya no basta con optimizar cada uno de los medios, sino también las interacciones que se producen entre ellos. Por ejemplo, un 35% de las interacciones en el móvil se producen tras un impacto televisivo. Además, estas conexiones adquieren incluso más relevancia en las decisiones de compra.

La marca es el intangible más importante del anunciante. Es lo que queda en la mente de los consumidores cuando ya han consumido los productos. La importancia de la marca está en dejar una huella indeleble en la cabeza de los consumidores, una huella que sea inconfundible, una huella memorable, que les haga únicos y no replicable por otros. Está claro que las grandes marcas, las más fuertes, las que no centran sus estrategias solo en el corto plazo, en definitiva, las que se ‘construyen’, son las que perduran. Las grandes marcas lo tienen claro.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

El éxito de las marcas se basa hoy en los intangibles: reputación, comunicación, sostenibilidad, bienestar social… Estos factores son los que hoy sustentan la diferenciación, que ha evolucionado del mero producto. Hoy hay que definir la identidad y el propósito de la marca y medir de forma sistemática la identidad y fortaleza frente a la competencia.

Nuestro grupo invierte grandes esfuerzos en adelantarse a las necesidades de los anunciantes gracias a nuestra capacidad de anticipación sobre las necesidades de los consumidores. Esto es clave.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

La tecnología es un claro facilitador y además un componente esencial para transformar la comunicación y hacerla mucho más dinámica, interactiva y relevante. Pero la creatividad no es sólo importante, es absolutamente trascendental. Sin idea no hay negocio y aunque la inteligencia artificial avance de forma exponencial, los expertos estamos de acuerdo en que la creatividad será el terreno más complicado de conquistar para las máquinas.

Por supuesto, el valor de las ideas debe de capturarse y de la misma manera que los modelos de atribución tratan de explicar qué puntos de contacto trabajan con más fuerza sobre el equity de marca o las ventas, los modelos econométricos están avanzando para capturar y disgregar los efectos entre combinaciones de iteraciones creativas con medios.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

La Inteligencia Artificial es la creación, a través de sistemas informáticos, de capacidades que de otro modo requerirían necesariamente de la intervención de la inteligencia humana de una forma más ralentizada y errática, y en ocasiones de bajo valor para el desarrollo del profesional. La IA es aquella capaz de realizar una tarea específica como, por ejemplo, operar un vehículo sin conductor. Pero si aplicamos inteligencia artificial de forma holística sería capaz de abarcar todos los aspectos de la vida convirtiéndose en un punto de convergencia.

La importancia del Machine Learning radica en su capacidad para administrar y extraer valor del volumen de datos, una característica clave en la economía digital. Machine Learning tiene actualmente muchas más aplicaciones para la industria publicitaria, ya que se basa en técnicas estadísticas. Aplicando ML somos capaces de optimizar las inversiones en medios y maximizar las conversiones, usando todos los datos que somos capaces de recopilar y depurando nuestros modelos predictivos. Podemos rastrear qué datos son importantes, desechando muchos de ellos, mediante la creación y aplicación posterior de nuevos algoritmos.

Esto es de vital importancia para las marcas porque a medida que la economía digital crece, también lo hace la cantidad de datos que recogemos de los consumidores. Nos ayuda a lograr una relación más valiosa entre ambos.

Por otro lado, la IA está viviendo un proceso evolutivo, que va desde el Machine Learning, pasa por la Inteligencia Artificial que controla una tarea específica y finaliza con la IA que opera de manera integral en todos los aspectos de la vida.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Absolutamente sí. La publicidad sigue y seguirá siendo interesante y necesaria para los consumidores y para las marcas. Cambia la forma, cambia la manera de ser relevante y el modo en el que se muestran las marcas a los consumidores, pero el valor de la comunicación para el consumidor sigue siendo de vital importancia para la toma de decisiones.