Para el director de la agencia sevillana 9 Días, de perfil creativo y estratégico, los directivos de las grandes empresas anunciantes sí son conscientes del valor de la comunicación, el problema viene cuando analizas a medianas y pequeñas empresas, donde los perfiles se diluyen un poco más, y no está tan claro el perfil, la función, ni el valor de la comunicación y la publicidad: "Soy de la opinión de que el CEO debe conocer los aspectos más relevantes del departamento de marketing o publicidad, y que quede bien claro cuales son los objetivos y los beneficios del trabajo del CMO. Si el CEO sabe de más, o sabe de menos, es cuando pueden surgir los conflictos y que no estén en sintonía", declara el directivo
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
La inversión en España parecía que estaba remontando tras la pandemia, pero la guerra en Ucrania, los costes en los transportes y la materia prima, y la inflación, está provocando que se ralentice de nuevo la recuperación.
El foco sigue estando principalmente en digital, sobre todo los que no son grandes anunciantes con grandes presupuestos. También estamos notando un creciente interés y propuestas en branded content: la audiencia quiere entretenimiento, los mensajes directos les aburren.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?
Los niveles de inversión serán mejores que en 2020 y 2021, pero no creo que lleguen a 2019. Sí creo que hubieran llegado sin guerra en Ucrania ni crisis de transportes.
Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?
A mayor cantidad de interlocutores, más ruido, y eso a veces hace que se complique la comunicación y se modifiquen los mensajes. Es entendible que participen en sus respectivas áreas, el problema viene cuando quieren participar de procesos y decisiones en las que no son especialistas.
¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?
Los altos directivos sí son conscientes del valor de la comunicación, el problema viene cuando dejas las grandes empresas, y bajamos a medianas y pequeñas empresas, donde los perfiles se diluyen un poco más, y no está tan claro el perfil, la función, ni el valor de la comunicación y la publicidad.
Soy de la opinión de que el CEO debe conocer los aspectos más relevantes del departamento de marketing o publicidad, y que quede bien claro cuales son los objetivos y los beneficios del trabajo del CMO. Si el CEO sabe de más, o sabe de menos, es cuando pueden surgir los conflictos y que no estén en sintonía.
Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?
Como suele suceder en las crisis, cuando los números bajan, siempre se mira a marketing. No tanto el covid, pero sí la situación actual ha provocado un giro a marketing, para que de nuevo enfoque la marca, las estrategias y las campañas hacia el consumidor, para recuperar ventas, facturación o cuota de mercado.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Creo que los medios tradicionales no desaparecerán nunca, pero tampoco van a recuperar la posición predominante que han tenido hasta ahora. Lo digital va a seguir creciendo, incrementando poco a poco su penetración, conforme al perfil de consumidor, pero siempre quedarán los medios tradicionales. Falta mucho aún para que los consideren por “muertos”.
¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?
Las marcas están saliendo bien de la pandemia. Son las que promueven en gran medida el consumo y buscan que se perciba cierta estabilidad, para que el consumo se mantenga y crezca. Detecto desde hace algún tiempo que se echan de menos campañas de humor, no sé si por la tendencia actual de hacer campañas sociales, o porque las marcas no lo ven apropiado para este momento, y no se atreven a hacerlo.
Desde 9 Días sí que siempre hemos apostado por el humor, porque además es algo que nos caracteriza, es nuestra forma de vivir, y aunque hacemos campañas de todo tipo, siempre defendemos que el humor es la mejor forma de comunicar, y la más difícil. Preguntémosle a los humoristas.
¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?
Actualmente, la gran barrera que existe es la dispersión de la audiencia, con tantos medios, tantos canales, tantas plataformas, es imposible estar en todas, y estar bien, porque segmentar a ese nivel de profundidad, y tener presencia en todos los canales, es imposible.
Intentamos llegar a donde está la mayoría del público objetivo, para centrar los esfuerzos, y luego hacer cosas puntuales para intentar llegar al resto del público.
¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?
Hacer creatividad para todos es muy difícil, conseguir notoriedad y resultados es cada vez más complicado, hay que medir, medir bien, y medir cada medio, cada impacto, cada acción, para refrendar el éxito de una campaña. KFC con PS21 en este sentido lo está haciendo muy bien.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?
Que lo más importante es la marca: las que más y mejor han superado esta crisis son las marcas más consolidadas, más reconocidas, las que mejor han comunicado en su vida, porque al final, la gente busca marcas refugio, en las que sabe que puede confiar porque siempre están ahí.
“La agencia ideal debería ser aquella que busca el mejor resultado para su cliente, y cuyo objetivo sea ni más ni menos que la marca cumpla los suyos. Las agencias ayudan a la marca a venderse, no sólo a vender, y eso se refleja en momentos como los que hemos vivido y aún seguimos viviendo: la gente busca marcas reconocidas, en las que confiar cuando pasa algo, y de las que disfrutar cuando no pasa nada”.
Debemos seguir trabajando cada marca, cada día, ofreciendo lo mejor de cada una, porque nunca sabes en qué momento puede llegar una crisis, una guerra, una pandemia, etc., y que busquemos marcas y productos en los que confiamos.
Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?
El futuro de la publicidad creo que va a estar en el contenido, ya sea mediante influencer marketing, IA, creatividad, y hologramas. La publicidad debe aportar a la sociedad más de lo que lo hace actualmente, es decir, pienso que en España se hace muy buena creatividad, pero mala publicidad: hacemos campañas super creativas, pero luego rara vez tienen reflejo en la calle, en la sociedad, cuando se supone que la publicidad está para eso, para influir en la sociedad.
La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Puede que con la pandemia nos hayamos volcado aún más en lo digital, pero ya se ven datos de recuperación de medios convencionales (cine, exterior, radio). En los próximos años, no espero un cambio radical en el ecosistema publicitario, se podrán ver tendencias, datos puntuales, pero no serán disruptivos.
Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?
Pues en 9 Días siempre hemos defendido que el partner ideal para las marcas, debería estar completamente identificado con ellas, estar muy involucrados, formar parte de su mundo, para entender lo que piensa, lo que siente, lo que sufre.
La agencia ideal debería ser aquella que busca el mejor resultado para su cliente, y cuyo objetivo sea ni más ni menos que la marca cumpla los suyos. Las agencias ayudan a la marca a venderse, no sólo a vender, y eso se refleja en momentos como los que hemos vivido y aún seguimos viviendo: la gente busca marcas reconocidas, en las que confiar cuando pasa algo, y de las que disfrutar cuando no pasa nada.
Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022, el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.