Rodrigo Olivié (Havas Media): 'Estamos viviendo un cambio en el modelo de inversión de marketing y publicidad'

Para el Brand general manager de Havas Media el negocio publicitario no está en retroceso o abocado al estancamiento, sino que se vive un cambio radical en los ciclos y circuitos de inversión por parte de las empresas anunciantes: "La cifra global de inversión se incrementa, pero esa inversión no va toda dirigida a medios, sino que hay otros aspectos que cada vez cobran más importancia como la tecnología". En este sentido considera clave actualizar las herramientas de control y medición del negocio a nivel local

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad en España a corto y medio plazo? ¿Estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

Más que un estancamiento creo que estamos viviendo un cambio. La cifra global de inversión se incrementa, pero esa inversión no va toda dirigida a medios, sino que hay otros aspectos que cada vez cobran más importancia como la tecnología. A esto se suma una constante sensación de ”incógnita” que vivimos desde el final de la crisis: el brexit, la tan anunciada guerra comercial de Estados Unidos con China y Europa, el efecto Trump y en un orden más local el repentino cambio de presidencia, hace que los decisores de los grandes anunciantes no quieran asumir riesgos y se limiten a hacer lo justo para llegar a objetivos.

Muchos cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

Por supuesto. El actual modelo de medición no es perfecto y deja fuera disciplinas clave que cada vez cobran más importancia en algunos anunciantes. Es una situación con la que llevamos viviendo desde hace tiempo y que nos obliga a matizar los datos que hasta no hace mucho eran claves.
Se está haciendo algún esfuerzo en enmendar esta situación, pero creemos que hasta la fecha las iniciativas no están dando grandes frutos.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Es la primera vez que la evolución en la inversión publicitaria de España no sigue la misma tendencia que el PIB. Hay causas estructurales que justifican esa “no” correlación y hay otras que deberían corregirse a lo largo de los próximos años. Básicamente creemos que estamos superando los patrones del pasado para encontrarnos con otras cosas.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión?

En absoluto. Las Agencias han tenido y seguirán teniendo un papel fundamental en la creación de valor en los negocios de sus clientes. Lo que ocurre es que el papel de la agencia ha cambiado y seguirá cambiando, por ello resulta evidente considerar que el gran reto para las Agencias es evolucionar su propuesta para que esa evolución siga siendo diferencial en el futuro más cercano.

“Las audiencias son el Medio. Debido a ello, los retos a los que se iban a enfrentar las marcas iban a cambiar radicalmente. Se debe aplicar un altísimo componente estratégico no solo para que la publicidad sea “atractiva” sino para que cumpla con los objetivos de marca y negocio definidos por nuestros clientes”

¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Aunque es muy difícil generalizar, la respuesta sería claramente afirmativa en el caso de nuestros clientes. No solo por el nivel de involucración, relación y contacto que tenemos ellos, sino porque Havas Media es la agencia con el mejor dato de promedio de permanencia de sus clientes. Esa constante relación no se consigue sino impactando adecuadamente en el negocio de nuestros clientes, satisfaciendo sus necesidades y asumiendo sus objetivos como nuestros.

¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de 20 años?

Más integrada hacia dentro y hacia fuera. Con alta capacidad para adecuarse a diferentes escenarios, diferentes industrias, diferentes modelos de negocio. Y con la tremenda oportunidad de utilizar nuevas herramientas tecnológicas que favorezcan el conocimiento y, por tanto, su capacidad de influencia en la estrategia no solo de las marcas sino de los negocios de los clientes.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

Es perjudicial si se compara con el modelo de negociación existente hasta antes de su aparición, pero nos parece una visión muy corta. Si ampliamos un poco el punto de vista y pensamos en la industria, en absoluto es perjudicial que aparezcan  nuevos actores tan integrados en la vida de los consumidores, con un elevado poder de interacción y con un profundo retorno de información. Nunca antes teníamos tanta información de nuestros consumidores gracias precisamente a estos nuevos actores.

¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Lo primero que comprendimos ya hace tiempo desde Havas Media es que “las Audiencias son el Medio” y que, debido a ello, los retos a los que se iban a enfrentar las marcas iban a cambiar radicalmente. Se debe aplicar un altísimo componente estratégico no solo para que la publicidad sea “atractiva” sino para que cumpla con los objetivos de marca y negocio definidos por nuestros clientes.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Es difícil tener el talento, las herramientas, la innovación, la experiencia, la agilidad y la visión estratégica para comprender las variables claves que transforman e impactan en la relevancia de las marcas. Pero una vez que tienes esas capacidades, el “problema” tiene una clara “solución”. Ahí es donde radica el valor diferencial de las Agencias. En tener los procesos y todas esas capacidades para crear marcas relevantes. Aquellas que no los tengan, jamás podrán ayudar a construir Meaningful Brands.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Según nuestro Estudio de “Meaningful Brands” (8 edición) el peso que tienen los Atributos Racionales, Objetivos, Funcionales… en la construcción de marcas Relevantes para los consumidores, es de un 40%. El resto se reparte en porcentajes similares entre Beneficios Personales y Beneficios Colectivos, con un claro crecimiento de ambos bloques a lo largo de los últimos años. 

La marca tiene que tener un sustrato de “producto/servicio” muy poderoso que le permita evolucionar y conectar emocionalmente con sus consumidores y será en esta correcta “dualidad” sobre la que se afiance su diferenciación competitiva.