Rodrigo Olivié (Havas Media Madrid): " El futuro nos obliga a salir de nuestra zona de confort"

Para Olivié, director general de Havas Media Madrid, el sector publicitario está ante una oportunidad fantástica de cambio gracias al esenario provocado pro el COVID-19: “Esta pandemia ha roto las convenciones que podían existir y supone una página en blanco por escribir. Estamos ante un cambio de era, y si en el pasado, como industria, nos podíamos haber alejado de las personas, estamos ante una oportunidad única de mostrar qué podemos hacer como sector – señala el directivo, para quien en las épocas en las que las cosas van bien es más fácil ser complaciente y conformarse. “El futuro nos obliga a salir de nuestra zona de confort y recuperar la relevancia de la publicidad para las personas”, concreta

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

No es nada fácil hacer predicciones en este momento y no nos gustaría hacer de gurús… En Havas Media nos guiamos por la prudencia. El parón inicial y los efectos de la pandemia han sido bastante notorios, y si hemos visto escenarios cercanos al 60% estos meses, el año creemos que estará cerca de un 19%. Pese a la estabilidad estos últimos 5 años (en 2019 el decrecimiento según Infoadex fue de -0,2%), nunca se llegó a recuperar los niveles previos a 2008 por lo que nos situaremos en niveles de inversión cercanos a los de 2013. El impacto económico ha sido muy fuerte, pero el social ha sido aún mayor.

A nivel publicitario vemos que las marcas se empiezan a animar y se retoma parte de la actividad que en un principio parecía congelada. Hay muchos factores todavía en el aire y sería atrevido en este momento aventurarse a hacer una predicción acertada, pero la recuperación podría ser más parecida a una V o W.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis.¿Es beneficiosa o perjudicial para la salud de su negocio?
La teoría y los estudios previos de IPA- Advertising in a Downturn- con Les Binet y Peter Field establecen claramente que congelar la actividad publicitaria supone fuertes caídas en casi todas las métricas de marca: preferencia, compra actual, notoriedad publicitaria, notoriedad de marca espontanea e incluso pone en peligro la cuota de mercado, pues está correlacionada con el SOV. Congelar la comunicación digital no es buena idea por la propia naturaleza del canal.

Los planes de marketing para 2020 no han podido llevarse a acabo y no todas las marcas están preparadas para empezar una relación que no sea comercial con sus consumidores, ello requiere un proceso. Por otro lado, aquellas marcas que han sabido aprovechar el momento, que han invertido en comunicar su rol y hacer visible su aportación a la sociedad, se han visto muy reforzadas y afrontarán mejor que el resto lo que pueda venir.

¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?

Desde Havas Media consideramos que es el momento para que agencias y marcas vayan de la mano para construir y trabajar conjuntamente de forma colaborativa. Parece una obviedad lo que acabo de exponer, pero siendo tan obvio muchas relaciones agencia-anunciante han derivado en pura rutina de activación e intermediación. En esta situación nos debemos alinear con las marcas para trabajar de forma abierta, flexible y ágil. Entender el momento emocional de los consumidores, identificar las oportunidades de comunicación y medios, nos ha permitido salir a la calle sin pudor, pero con cautela, para comunicar qué estaban haciendo y porqué algunos de nuestros clientes.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

La mayor de las oportunidades reside en saber sacar partido a tus fortalezas como compañía entendiendo las necesidades reales de los consumidores, así como sus cambios de comportamiento.

Pensar en una planificación anual estática ha pasado a ser casi una utopía. La flexibilidad y la agilidad en la forma de trabajar serán algunas de las claves de aquellas compañías que mejor afrontarán las nuevas estrategias de esta situación.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Vamos a ver una readaptación del sector y se empiezan a percibir atisbos de concentración. Esta crisis nos ha hecho pasar por situaciones difíciles pero el objetivo no debe ser (solo) salir de esto, sino salir reforzados.

Vemos predicciones que pueden sonar apocalípticas, sin embargo, la misma palabra “Apocalipsis” en griego significa “revelación, quitarse el velo, desvelar”. Aunque suene muy duro, esta crisis nos tiene que servir para mirar dónde está el valor, para todos los players del mercado.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Sin duda va a ser fundamental trabajar en el buen manejo del tiempo y establecer un equilibrio encontrando el balance entre el corto y medio plazo. Trabajar en el corto plazo va a ser clave para identificar las oportunidades y asegurar la sostenibilidad del negocio. Debemos mantener la actividad, pero será también primordial tener un foco claro de trabajo en el medio y largo plazo para seguir construyendo la confianza y mantener la relación con las audiencias.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Kaizen, Beta permanente, replanteamiento continuo… La evolución y la mejora deben ser constantes. Es necesario estar en permanente aprendizaje y reinvención. Esta evolución pasa por la identificación de las estructuras, los perfiles y las metodologías más adecuadas según cambie el contexto. En Havas Media tenemos claro que la orientación al cambio nos ha llevado hasta aquí y es un valor del nuevo liderazgo, más válido si cabe en este 2020.

“Vamos a ver una readaptación del sector y se empiezan a percibir atisbos de concentración. Esta crisis nos ha hecho pasar por situaciones difíciles pero el objetivo no debe ser (solo) salir de esto, sino salir reforzados”.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la erapost-crisis?

Estamos vislumbrando solo la punta del iceberg de los cambios. Creemos que los cambios se seguirán produciendo, por un lado, por cambios estructurales y por otro, debido a los nuevos hábitos que hemos adquirido a raíz de la pandemia.

Con respecto a los cambios estructurales, éstos pasan por el contexto económico que tengamos: el impulso del teletrabajo, la redefinición de las ciudades y la movilidad, las restricciones sanitarias o la transformación productiva de España por mencionar algunos.

Con respecto a los nuevos hábitos, destaca el impulso del e-commerce, la resignificación de la casa como sitio para todo, el sentido de lo colectivo, la vuelta a valores refugio como la familia o el incremento de la solidaridad.

Por nuestra experiencia, este cambio de valores ya los vimos en la anterior crisis económica. Y son cambios que empiezan ahora, pero que transforman la forma relacionarnos con el mundo y crean nuevas oportunidades. Los modelos colaborativos (nacimiento de Airbnb), el cambio de conceptual de la posesión al uso (modelos de sharing), nacieron en la anterior crisis y los tenemos incorporados y normalizados en la actualidad.

Entender a tiempo los cambios, cuando todavía son semillas, supone la diferencia entre aprovechar la oportunidad o quedarte atrás en el olvido.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

Como hemos mencionado, el consumidor está cambiando y debemos más que nunca saber entender las necesidades reales del mercado dejando de lado las suposiciones y asunciones estereotipadas.

Desde Havas Media Madrid hemos tenido el placer de trabajar en proyectos con clientes valientes que tenían muy claro que, dadas las circunstancias, la publicidad no podía seguir siendo la misma. Un claro ejemplo de ello ha sido la estrategia de Bankinter. La clave del éxito reside en hacer una buena lectura de la situación y saber darle forma para conectar con las audiencias, rompiendo los códigos del momento y de la categoría.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Desde Havas Media hace mucho tiempo que tenemos claro que las marcas con unos valores claros y una involucración real en la sociedad tienen un desempeño mejor.
Durante este periodo esto ha quedado más claro, si cabe. Hemos visto marcas sin saber qué decir y hemos visto marcas y compañías que han tenido clara su aportación de valor a la sociedad y han salido reforzadas, como Inditex, Mercadona o Bankinter, por ejemplo.

La pandemia nos ha enseñado que las líneas que dividen el bien individual vs el colectivo, el papel del estado vs sector privado, han quedado desdibujadas.
Solo recordar que un 62% de las personas declara, según un informe de Edelman, que no saldremos de ésta sin la ayuda de las marcas. Aunque un 71% advierte que, en caso de percibir que una marca está aprovechando esta situación para su propio beneficio, perderá su confianza para siempre.

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos? ¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

La unión hace la fuerza y un producto sin valores o que pretenda ser lo que no es, tiene remotas posibilidades de éxito. Una marca debería ser capaz de cubrir todo el espectro. Desde las necesidades más funcionales a las más emocionales vinculadas a sus valores.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual?

El sector está ante una oportunidad fantástica de cambio. Esta pandemia ha roto las convenciones que podían existir y supone una página en blanco por escribir. Estamos ante un cambio de era, y si en el pasado, como industria, nos podíamos haber alejado de las personas, estamos ante una oportunidad única de mostrar qué podemos hacer como sector.

En las épocas en las que las cosas van bien es más fácil ser complaciente y conformarse. El futuro nos obliga a salir de nuestra zona de confort y recuperar la relevancia de la publicidad para las personas.

¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

El futuro de la publicidad pasa por la medición adecuada. La publicidad funciona y más que nunca tiene que estar vinculada a los resultados, ya sea publicidad tradicional, content, performance o cualquiera de las disciplinas existentes.

Esto no es nada nuevo, siempre se han medido las acciones de publicidad pero no siempre de la manera adecuada (KPI tradicionales pero erróneos o fuentes de mercado pero desactualizadas al contexto actual por ejemplo). Desde Havas Media siempre hemos luchado por establecer KPI´s claros que nos permitan tener un conocimiento profundo del impacto que tiene lo que hacemos. Ya sean KPI´s de negocio, de marketing o de marca, debemos tener clara la eficacia de la publicidad que hacemos. Esa es la publicidad, vinculada a resultados, que realmente interesa a las empresas.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?

Considero que en España hay mucho talento creativo pero muchas veces falta valentía para sacar proyectos transgresores e innovadores adelante. Como industria, te diría que rozamos el aprobado, pero encuentro que, en el sector, tenemos profesionales de 10.
Estamos en un momento ideal para potenciar este talento y arriesgar en nuestras propuestas para trabajar proyectos mucho más ricos, estimulantes y beneficiosos para la industria.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Este año hemos visto en Asia, cómo la tecnología puede ayudar a mejorar el control de una pandemia, pero a costa de las libertades de los individuos…y está claro que los datos y la inteligencia artificial han venido para quedarse. Están dejando de ser tendencias para convertirse en realidades que se asientan en nuestro día a día y en el negocio. Ya hay sectores que han acelerado su digitalización enormemente en las que tan importante es tener el dato como saber interpretarlo. Por ejemplo, el mundo del seguro y el peritaje ha cambiado totalmente mediante el uso de AI, la fotografía y el video.

Sacar aprendizajes, nuevos insights y retos forma parte de ello y desde luego, son herramientas clave que nos ayudarán a entender mejor por qué hacemos o entender nuestras motivaciones como consumidores y usuarios. Sin duda, una mayor información puede ser muy enriquecedora para plantear campañas y proyectos mucho más atractivos y creativos para generar negocio. Los datos y el AI son las nuevas herramientas para conseguirlo, pero no son las únicas.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?

Sin duda y visto lo que sucedió en la anterior crisis, el corto plazo se impondrá enormemente en la comunicación venidera. Las promociones, el performance y las eficiencias son la forma en las que veremos a muchos buscar una rápida recuperación o mantenimiento de su posición. Si bien y dada la peculiaridad de esta crisis, el aspecto emocional va a tener un rol clave en la comunicación, cosa que no ocurría tras una crisis económica.

A medio plazo, veremos mayor innovación, los contenidos, lo audiovisual, la voz y las experiencias volverán con fuerza como nuevas formas de comunicar y diferenciarse.

Y, por último, todo aquello que esté cerca del consumidor local, de la transformación y la reinvención de negocios que puedan pivotar o integrarse con otros mercados (hoteles, centros comerciales, movilidad, ocio, educación…) para que, de forma colaborativa puedan surgir oportunidades pensando en el largo plazo.