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'La única vía para captar y fidelizar pasa por empatizar con el consumidor'

Adolfo González. Director general de Ontwice




¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Atomizándose, la inversión ya no va a crecer como estamos viendo, se va a segmentar en función de las necesidades de las marcas. La fragmentación se verá reflejada, además de en medios, digital y trade, en inversión en desarrollo de producto e innovación.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Entre otras cosas, los componentes que nos afectan a nivel social y económico, el miedo al relanzamiento del país es una realidad. No obstantes muchos de los anunciantes crecen desde un punto de vista global y eso se ve reflejado a nivel local.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Retail, internet de las cosas (weareables), marketing de proximidad asociado a la tecnología (beacons) y experiencial y content marketing

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Sin duda el Mobile, en la actualidad el 80% de los usuarios que acceden a internet lo hacen a través de un dispositivo móvil, es el medio y la plataforma idónea para que las marcas desarrollen contenido audiovisual y los usuarios lo consuman.

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
La creatividad no es la misma, ha cambiado mucho. Al mercado le ha costado mucho entender que la crisis ha cambiado las reglas, con lo cual nunca podría ser igual que las ideas en 2007. Es ahora cuando se está comenzando a readaptar, siendo la actual mejor que durante la crisis pero muy diferente a la anterior.

 Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales? Es real y cada vez va a ser más habitual verlo en otros medios, es decir, ya es una realidad poder segmentar la publicidad en canales masivos como la televisión.

Es clave que las agencias cuenten con el consumidor en el proceso creativo y estratégico ya que el usuario va diez veces más rápido que las propias agencias o los anunciantes. De esta manera o son ellos los que se integran en el proceso creativo y de desarrollo de las campañas o nunca podremos ofrecerles lo que nos están demandando.

 El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Más allá de que sean rentables o no, creo que en el equilibrio está el éxito, es verdad q el marketing experiencial y el content marketing son más cercanos al consumidor pero los impactos que genera la televisión nos ayuda a comunicarlos.

Lo que estamos consiguiendo es que la televisión sea mucho más social, la integración de contenidos audiovisuales en entornos sociales funcionan y los resultados lo demuestran. De esta manera la televisión pasa a ser una pantalla más, podemos ver los contenidos desde plataformas digitales e interactuar en medios sociales.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
No todas las marcas ofrecen contenido relevante para el día a día a su público objetivo, tienen que comprender la importancia de empatizar con el usuario, entretenerles. Además de intentar que el contenido ofrecido sea útil y fácil de entender, apps que ayuden a mejorar la vida de los consumidores o experiencias que les haga sentirse identificados con las marcas.

Las empresas que sólo quieren vender y lo hacen en entornos que no son los suyos se crea un rechazo natural por parte de los usuarios. Pasa igual con las relaciones humanas, cuando conoces a alguien y tienes interés en profundizar en la relación, primero empatizas y después desarrollas el vínculo.

Ejemplos claros de marcas que empatizan con los consumidores más allá del objetivo de venta son Nike o Apple.
Partiendo de la base de que el consumidor por naturaleza es infiel y con el abanico de marcas que nos ofrece el entorno digital, la única forma de captarlos y fidelizarlos es empatizando con ellos.

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
La crisis nos ha llevado a desarrollar estrategias a corto plazo, donde los resultados son rápidos pero la fidelidad de los usuarios cuesta muy poco perderla. Las estrategias deben ir más allá, desde el punto de vista táctico tenemos que buscar la inmediatez pero la estrategia de marca hay que hacerla crecer y para ello es muy importante tener paciencia, creer en el medio plazo y el buen hacer de las cosas.

 


"En un escenario fragmentado como el actual cada vez adquiere más fuerza el marketing de proximidad y el content marketing para acercarse al consumidor eficazmente"




El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
En la cabeza de todos, existen dos tipos de agencias, las muy especializadas y la agencia global. Lo complicado es la agencia mediana. Siempre habrá sitio para las empresas que aporten valor real de negocio y sean empáticas con el consumidor y las marcas para las que trabajan.

El modelo no se ha fragmentado, se ha reinventado. Hay muchas nuevas empresas que no son agencias como tal pero tienen mucho más que aportar a los anunciantes que las especializadas en comunicación y publicidad.

Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que es te proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Claro que es beneficioso y en España nos ha costado mucho conseguirlo. Las agencias latinas  siempre han tenido mucho peso en el resto del mundo, son internacionales casi de inicio, mientras las españolas solíamos pensar en local. Es bueno que se nos vea que desde España podemos gestionar marcas internacionales o podemos llevar a otros mercados marcas nacionales. Por ello debemos potenciar y exprimir al máximo nuestra presencia fuera, Ontwice desembarcó en LATAM hace casi tres años y aunque los comienzos no fueron fáciles, ya hemos conseguido consolidar en México y Colombia dos equipos independientes de más de treinta personas entre ambos países.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Totalmente, hay un reinvención. La inversión ha bajado y aunque vuelva a subir, que lo hará, el modelo de inversión ha cambiado y eso hace que nos reinventemos. Aunque mañana la inversión en publicidad se triplicara, el modelo es distinto, creciendo la pata de contenido y decreciendo la inversión en medios tradicionales. Más canales, inversión más segmentada.