En la última campaña de MásMóvil (MASMOVIL) su prescriptor de lujo, el actor y empresario Antonio Resines, es fruto del postureo y se convierte en "Antoine Resinée", un cocinero de élite emulando a los más altos chefs de la cocina francesa. Pero tranquilos, que es solo un segundo. Luego vuelve a ser el Resines de siempre.
Es un pequeño upgrade o giro evolutivo ideado por el equipo de la empresa anunciante y de la agencia (la firma independiente Pingüino Torreblanca lleva varios años trabajando en la estrategia y posicionamiento de la marca en España) para sorprender a la audiencia sin perder la enorme consistencia de una estrategia ya consolidada desde hace 6 años. "Y es que, aunque en los trackings, la mayoría de los indicadores siguen muy por encima de la media del sector, tanto la marca como nosotros sentíamos que hacía falta un pequeño cambio. Y como tenemos un prescriptor que es gloria bendita, se nos ocurrió que sería divertido que, en lugar de presentar ejemplos externos, fuera el propio Resines la víctima de ese postureo que MASMOVIL lleva ya seis años denunciando, desde que reposicionamos la marca para apoyarnos en la tensión social del encarecimiento artificial de la vida que trajo la gentrificación de las ciudades", explican José Luis Moro y Pablo Torreblanca, socios directores de la agencia.
Por eso, en "Chef", el primer spot de esta nueva campaña, Resines se convierte en "Antoine Resinée", una especie de cocinero francés de Alta Gastronomía, totalmente exagerado, que utiliza gadgets absurdos para prepararse la cena. Con el recurso habitual de la campaña, esos gadgets van desapareciendo para acabar en "tu Antonio Resines de siempre" haciéndose una tortillita. ¿Qué mejor forma de presentar a una compañía que te quita todo lo que no te interesa para que pagues sólo por lo que necesitas?. ¿Se mantendrán en el futuro estos cambios? Desde la agencia avisan que aún es pronto para saber cuáles serán los próximos pasos.
Lo cierto es que MASMOVIL puede considerarse un caso de éxito en cuanto a construcción de marca y posicionamiento dentro de un sector altamente competitivo y claramente saturado, como es el de las telecomunicaciones. Pingüino Torreblanca lleva 6 años trabajando junto al equipo de la marca construyendo su plataforma de comunicación de una forma diferencial versus lo que se puede ver en el sector de telecomunicaciones habitualmente: "El de las Telcos es probablemente el sector más saturado del mercado, ya hay casi más operadores de telefonía que agencias de publicidad independientes. No, en serio, es una locura, y al ser un sector que se apoya tantísimo en el marketing, esa saturación se ve también en lo publicitario -indica Moro- Creo que Movistar lo está haciendo muy bien, desde la comodidad de manejar unos presupuestos abismalmente superiores al resto, pero está manejando muy bien sus campañas de imagen. Y por el otro lado de la tabla, está el fenómeno DIGI, que ha sabido construir una marca “low-cost” sólida, no tanto desde la comunicación, como desde su estrategia comercial. Pero considero que MASMOVIL es uno de los ejemplos estratégicos más brillantes de la categoría. Hace seis años, cuando arrancamos esta nueva plataforma de marca junto a Antonio Resines, la marca estaba totalmente desdibujada, carecía de personalidad, y conseguimos rearmarla y convertirla en líder de su segmento".
“MASMOVIL no es Movistar, no tiene presupuesto para hacer spots de dos minutos, el gran mérito de esta plataforma de marca es que se ha construido con piezas de 20 segundos, y en 20 segundos el humor sigue siendo la mejor herramienta posible".
La marca MASMOVIL, desde el punto de vista de la comunicación y la publicidad, se cimenta sobre unos valores muy claros y diferenciales. Nació como marca low-cost en un momento en el que simplemente el hecho de ser low-cost era diferencial pero, con los años, esa diferencia dejó de existir al aparecer decenas de competidores iguales. Por eso la agencia comenzó a trabajar para la firma en otra dirección. "Cuando arrancamos esta nueva plataforma de marca con Antonio Resines hace seis años, la marca estaba totalmente desdibujada, carecía de personalidad y decidimos reconstruirla en torno a su territorio natural, el ahorro, lo cual era muy difícil, porque había muchísimas marcas ahí. Pero encontramos una manera de hablar del ahorro que fuera relevante para la gente de la calle, apoyada en la tensión de la gentrificación y el encarecimiento artificial de todo por culpa del postureo", desarrolla Pablo Torreblanca.
De hecho la figura de Antonio Resines como prescriptor para la marca es fundamental para el éxito de MASMOVIL ante la audiencia ¿Por qué este perfil y no otro? ¿Se barajaron otras opciones en su momento? "Lo cierto es que en cuanto surgió la estrategia y la línea creativa que la aterrizaba, el nombre de Resines surgió inmediatamente; era la herramienta de comunicación ideal para contarles esto al mundo. Y era el momento perfecto, porque Resines acababa de empezar una nueva etapa de popularidad, una especie de segunda juventud, gracias a sus apariciones en programas como La Resistencia. Nos planteamos alguna otra alternativa, pero teníamos clarísimo que no serían tan buenas como Resines", profundizan ambos directivos.
De la misma forma, el humor (o el sarcasmo) es un elemento clave dentro de la estrategia de la marca ¿Se podría trabajar su comunicación con la misma eficacia si lo dejamos a un lado? ¿Tendría el mismo empaque ante la audiencia? "Yo creo que, precisamente porque queríamos ser relevantes en la calle, esa ironía y ese sarcasmo eran fundamentales. Porque cuando en la calle se hablaba de todas esas cosas que se habían ido haciendo más caras por un puro tema de postureo, magdalenas transformadas en cupcakes, cafés con leche convertidos en Frapuccinos, la gente ya utilizaba la ironía y el humor para referirse a ellas y circulaban chistes en torno a todas esas cosas -sentencia José Luis Moro- Además, MASMOVIL no es Movistar. No tiene presupuesto para hacer spots de dos minutos, el gran mérito de esta plataforma de marca es que se ha construido con piezas de 20 segundos. Y en ese espacio de tiempo el humor sigue siendo la mejor herramienta posible".
Pingüino Torreblanca, agencia de referencia en el mercado
La agencia se lanzó hace ya 11 años y se ha convertido en un referente dentro del mercado, destacando ante las marcas y dentro del colectivo indie (no en vano están dentro del Top 10 de agencias independientes más valoradas por los anunciantes en España según el ranking de El Publicista). Y siguen en pleno desarrollo haciendo gala de ese espíritu y perfil independiente: “Cuando fundamos la agencia hace ahora 11 años, no soñábamos, ni mucho menos, con que hoy seríamos una de las 10 más reconocidas del país. Ha sido un proceso de construcción muy bonito, muy tranquilo y nos sentimos muy orgullosos de lo que hemos conseguido. Nos encanta cuando alguien que trabaja en otra agencia nos dice que ha presentado algo y sus jefes le han contestado literalmente: “Esto es muy Pingüino”. Es cierto que tenemos un estilo propio y creemos que ese estilo no se ve solo en el trabajo que sale de la agencia, sino en la propia personalidad de esta. Queremos ser una agencia que mola, no solo por su estrategia y creatividad, sino por su propio funcionamiento, por cómo se relaciona con las personas, con nuestra gente, con nuestros clientes, con nuestros partners -explican ambos socios y creativos- Estamos convencidos de que para hacer un trabajo brillante no es necesario sufrir ni hacer sufrir a los demás, sino todo lo contrario, cuanto más disfrutas y haces disfrutar haciendo tu trabajo, más posibilidades hay de que el resultado sea especial".
Lo cierto es que Pingüino Torreblanca forma parte de esa hornada de agencias indies que surgieron impulsadas por talento que salió de agencias multinacionales. Y lo hicieron apostando por sacar adelante un trabajo claramente enfocado a la calle. Pero el mercado, y la industria, ha cambiado mucho en estos 11 años ¿Está la filosofía y modelo de negocio de la agencia vigente en la realidad? "Yo creo que la filosofía y el modelo de la agencia siguen siendo los mismos, pero el entorno ha cambiado -indica Torreblanca- Cambia sin parar y lógicamente esto nos obliga también a adaptarnos a él. Lógicamente, llevamos ya tiempo aprendiendo a aprovechar al máximo todas las oportunidades que dan las nuevas herramientas de inteligencia artificial para agilizar nuestro trabajo, para ayudar a contar ideas, e incluso para hacer cosas que antes no se podían hacer". Y, por su parte, Moro apuntilla: "También somos conscientes de que nuestro trabajo cada día es más complejo, que no basta con tener una buena idea, tienes que saber dónde, cuándo y cómo colocarla, y qué palancas tienes que mover para asegurarte de que su impacto sea el máximo".
Les preguntamos a los dos directivos sobre cuál es el secreto para ser atractivo ante los anunciantes y cuáles son las principales necesidades que tienen las marcas y las empresas anunciantes en el actual contexto y escenario. Y ambos lo tienen muy claro: asegurarse de la eficacia de cada euro que invierten en comunicación y marketing. "Las necesidades son las mismas, pero antes esto era mucho más sencillo y ahora cada vez es más complejo. Es verdad que existen herramientas que en teoría facilitan mucho esa eficacia, pero la realidad es que no existen fórmulas mágicas, y que por mucho que creas que sabes de tu consumidor, lo cierto es que a veces, lo que tienes que ofrecerle y venderle no es lo que crees que quiere, sino lo que él aún no sabe qué quiere", explican.
En este sentido, parece que las agencias de perfil indie son más atractivas para los anunciantes cada año, según indican los diferentes marcadores de la industria (especialmente en la vertiente de creatividad y estrategia). "Hay una ventaja obvia y es que casi siempre, en cualquier negocio, es mejor hablar con el dueño que con el encargado -recalcan desde la agencia madrileña- Los profesionales que trabajan en una multinacional, por mucha libertad de acción que tengan, y algunos tienen mucha, no dejan de ser encargados y eso hace que su nivel de compromiso siempre sea un poco más pequeño que el de quienes tenemos una agencia independiente. En las ideas no hay diferencia. Hay multinacionales que hacen cosas super potentes creativamente y ya no podemos ir por ahí diciendo que las más creativas somos las independientes. No es así. Lo que sí es diferente es la capacidad de controlar lo que sucede dentro de la agencia, el clima que se respira en ella, lo a gusto que se puede trabajar con ella. Cuando tienes una agencia independiente, esto está totalmente en tus manos, es una decisión tuya; si crees que eso es importante, y para nosotros lo es, muchísimo, puedes asegurarte de que sea así, que trabajar en, con y para tu agencia sea algo que mola. En una multinacional, insisto, por mucha libertad que tengan sus directivos, hay factores que condicionan eso y nunca van a poder controlar del todo en un mercado local"
No obstante, ambos profesionales defienden la capacidad y nivel general que el colectivo de las agencias están dando a los anunciantes y a las marcas en el actual momento. "Hay muchísimo nivel. Nuestro sector es uno de los más innovadores y enriquecedores del mercado. Hay una auténtica obsesión por hacer cosas diferentes, por trascender, por hacer brillar a las marcas con las que trabajamos. Hay muchas agencias muy buenas, y por mucho que se hable de la fuga de talentos hacia otras disciplinas, sigo pensando que algunas de las personas más brillantes que conozco trabajan en esto".
Además del caso MASMOVIL, en el portfolio de Pingüino Torreblanca hay multitud de campañas y trabajos destacables, con los que han ido ganando peso y reconocimiento dentro del mercado. "Nos sentimos muy orgullosos de todo el trabajo que hemos hecho y estamos haciendo para Women’Secret, haciendo que una marca de moda consiga una vinculación emocional con la mujer, más allá de trabajar en la deseabilidad de sus productos. Women’Secret es hoy una marca querida por las mujeres, que la sienten como suya", defiende José Luis Moro.
Del último año, también destaca su trabajo para la Fundación Unoentrecienmil, una campaña bastante diferente a lo que se espera habitualmente de la agencia (el trabajo huye totalmente del humor y del sarcasmo para presentar una realidad muy dura, como que hay miles de menores sin la cobertura médica necesaria en España) que, con un presupuesto limitadísimo ha conseguido unos resultados excepcionales. "Como caso más pequeño, destacaríamos igualmente nuestras campañas de radio para la Asociación Española de Radio, que han conseguido volver a interesar a los anunciantes en la radio, utilizando el propio medio", añaden.
Con una plantilla de casi 30 empleados, la agencia da servicio a un portfolio de empresas y marcas de primer nivel como Grupo MASORANGE (Yoigo + Pepephone + MASMOVIL), BSHE (Electrodomésticos Bosch), Trasmed & Grimaldi, Women´secret, Plátano de Canarias, Leroy Merlin Pro, Fundación Botín, Carl´s Jr., CECA + AEB, Banca March, Viajes Azul Marino, Chocolates Lacasa, Unoentrecienmil.org y Aceite Coosur, entre otros.
Sobre estas líneas, una imagen de Pablo Torreblanca (izquierda) y José Luis Moro, socios directores de Pingüino Torreblanca
Siendo una de las agencias que actualmente destacan por su nivel creativo y capacidad de innovación aplicda a las marcas, es interesante conocer cómo evalúan y califican el nivel creativo de la publicidad española, en general. “El sector se ha profesionalizado muchísimo en estos últimos años, nos hemos vuelto mucho más serios en nuestra manera de considerar el trabajo que hacemos y demostrar su poderío y eficacia. La parte mala es que esa obsesión por intentar demostrar la eficacia, nos ha hecho perder un poco de frescura -reflexionan al respecto ambos creativos- Antes, la publicidad le divertía mucho más a la gente de la calle de lo que lo hace ahora. Nos hemos volcado tanto en demostrar la eficacia de nuestras ideas, que muchas veces nos preocupa mucho más el caso que explica por qué esa idea es buenísima que la propia idea, que es la que le llega a la gente de la calle. Hace 25 años, en los festivales de publicidad premiábamos ideas que nunca habían visto la luz y ahora premiamos resultados que nadie explica muy bien de dónde salen. En cierto modo, preferimos lo primero, era más divertido. Pero bueno, como en esta vida todos son ciclos, seguro que esto volverá a cambiar y dejaremos de sacralizar los casos de estudio para empezar a valorar más si de verdad una pieza mola cuando la tienes delante”.
Contenido especial creado por El Publicista para Pinguüino Torreblanca