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Productoras españolas: Más allá del cine y la publicidad

Las VII Jornadas de Cine Publicitario, el punto de encuentro entre los productores de cine publicitario del país y organizadas por la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), han vuelto a Valladolid por tercer año consecutivo, gracias a la colaboración que mantiene la APCP con el  Ayuntamiento de Valladolid y la Valladolid Film Office (VAFO) desde 2016, y como antesala a la Semana Internacional de Cine de Valladolid (Seminci), la cual tiene lugar del 19 al 26 de octubre

El Teatro Zorrilla ha sido testigo de las charlas y conclusiones que han tenido lugar en las jornadas celebradas los días 17 y 18 de octubre, visitadas por más de 200 profesionales y guiadas por el presentador cómico Javi Sancho, en las cuales se ha hablado en primer lugar sobre la ética profesional de las empresas. 

La imagen cambia la conducta

Manuela Carmena y Toni Segarra, uno de los publicitario de referencia en la industria española (padre de eslóganes como ‘Be water my friend’ o ‘¿Te gusta conducir?’ de BMW o ‘Bienvenido a la República Independiente de tu Casa’ de Ikea) abrieron las jornadas estrenando los temas referentes al planteamiento ético, que para ambos profesionales, aplicado al sector publicitario siempre es con motivo de mejora. Carmena nos habló sobre la gran capacidad de cambiar las cosas a nivel individual, del origen del poder ético cuyo primer escalón nace de cada individuo, y no de la masa o del representante de poder. Para la exalcaldesa de Madrid, a través de la ética podemos crear un mundo diferente: ”Hay una responsabilidad enorme pero está cambiando el marco de la sociedad”. Y en particular, el papel actual del representante. En opinión de Manuela Carmena, los representantes se necesitan cuando no puedes tener una acción directa; “El poder es individual y la sociedad será lo que quieran las grandes mayorías, no los dirigentes”.

Siguiendo las líneas de la charla entre Carmena y Toni Segarra, a partir del siglo XVIII la sensibilidad sale, toma lugar en la sociedad de una manera más visible. El mundo lo cambia la emotividad y las emociones, no las órdenes o leyes. En opinión de los expertos, la imagen cambia la conducta, y por ello las empresas deben el foco en el poder social.

Mundos imposibles: Bricomanía digital

En publicidad podemos hablar de la diferenciación de dos mundos: el real, el más observado y a través del cual le damos forma a nuevos trazos, y el imaginario, que nace de las ideas creativas y de las estrategias para colocar la mente del cliente en un plano subjetivo. Descubrir cómo se crean mundos imposibles como el de Aquaman, Juego de Tronos, el Niño de la Selva o Jumanji ha sido la segunda temática abordada en las jornadas, de la mano de Lucía Peralta, artista de VFX (efectos visuales) en Deluxe Spain quien no ha hecho mucha publicidad a lo largo de su carrera, pero sí ficción. Y ese punto es el que comparten precisamente el cine y la publicidad: un punto donde todo es posible y donde las formas pueden llegar a ser imposibles. Traspasar las barreras de la creatividad conocidas hasta ahora nos hace enfocarnos en la parte ficticia de nuestra realidad para dar con nuevas ideas, claves y estrategias que nos permitan seguir haciendo lo que nos gusta hacer. 

Lucía Peralta ha participado como artista profesional en grandes producciones cinematográficas en las que los efectos especiales se consiguen precisamente sobrepasando estas barreras. La “bricomanía digital”, como se le denominó en las jornadas, o matte painting, técnica nacida en los años 80 que consiste en la representación visual pintada usada en la técnica del mate con la cual se recrean paisajes o escenarios realistas a partir de la integración o superposición de diferentes imágenes, ilustraciones o vídeos en una misma escena. Como manifestó la artista, esta técnica se asienta en “definir a través de la creatividad algo nuevo”. De acuerdo a la experta, en el proceso de postproducción cada vez se toman decisiones más creativas (haciendo referencia al "fondo azul"), donde sobre la localización exterior se añade la gran parte del fondo, a través de la búsqueda de referencias y de recrear el entorno.

Pero los fondos también pueden recrearse desde cero, cuando los clientes piden un entorno en otro diferente que será utilizado para el rodaje, o se pretende representar una época diferente.  Para Lucía Peralta, esto consiste en el requerimiento visual: "Lo quiero más bonito o más espectacular”. Un buen ejemplo sería el caso del rodaje de ‘Aquaman’ o la serie ‘Juego de Tronos’, donde surge el planteamiento de dónde están los límites y la licencia visual. En opinión de la especialista, combinando los efectos digitales con los tradicionales se puede crear una secuencia que funcione bien, un producto propio en el que la imagen quede customizada para darle ese toque personal y especial a la secuencia específica. Para crear un buen entorno digital las referencias tomadas de la realidad son necesarias, así como los assets (consiste en la creación de las  piezas del puzzle), y el layout (la geografía del entorno y la creación de un mundo para la cámara). Nada debe ser al azar, cada elemento debe funcionar tanto a nivel visual como narrativo, planteándonos así lo que tenemos, lo que necesitamos y cómo lo unimos.

La lupa del cine

Cómo nos ven los del cine se trata de la siguiente temática abordada en las jornadas de cine publicitario. La socia y fundadora de La Joya Producciones, Maripaz Lara, el director de cine Fernando Colomo,  el director de fotografía cinematográfico Kiko de la Rica y el director artístico Antxón Gómez han sido quienes se han sumergido en este sector publicidad-cine para ver los pros y los contras de ambos círculos y cuáles son las conclusiones que podemos sacar los unos de los otros. Los profesionales coinciden en que el problema de la publicidad es que el trabajo ya está hecho, mientras que el cumplimiento de plazos es un lado positivo de la misma, ya que el rodaje se convierte en un proceso ágil. Es decir, el lado creativo del cine no se da tanto en el espacio de la publicidad, la cual lleva un ritmo más ágil en cuanto a los tiempos, lo que supone una mayor flexibilidad a la hora de desarrollar un proyecto.

Para Fernando Colomo  “La publicidad no recibe tanta crítica socialmente por el autor, no se conoce tanto”. Lo que en el caso del cine sí ocurre debido a la presión. Falta comunicación, en la publicidad “se pierde mucho más tiempo porque se pone el ojo en cada pequeño detalle debido al aspecto crítico”. Los expertos coinciden en que la producción publicitaria se está tecnologizando. Para Antxon Gómez, el cine publicitario es una buena escuela de formación. Por su parte, Fernando Colomo sostiene que "Los rodajes de publicidad son un sueño".  Podemos ver que los profesionales del cine valoran de la publicidad los plazos ágiles, que los guiones estén preparados y que no haya que firmar los trabajos:  "Es fantástico, nadie se entera de que has hecho esa cosa, no recibes críticas".

Replantear los estereotipos. Ensayo y error

En las jornadas APCP también se ha hablado sobre el trabajo y experiencia femeninos en el ámbito. Todas las ponentes de esta mesa son mujeres creativas, directoras y ejecutivas que ponen en valor su aportación al sector. María Jesús Horcajuelo, (productora ejecutiva en Only 925), Lucía Ongay (Gerety Awards), Nines Alcalde (directora general de Innocean), Belén Gayán (embajadora en España de Free The Bid ), Susana Pérez (directora creativa ejecutiva), Yolanda Centeno (realizadora de Harry) y Julia Salsas (Consentidas) son las profesionales que en esta charla comparten su feminidad y su papel dentro del sector de la producción publicitaria. Avanzar en cuanto a nuestro pensamiento lineal y ser más disruptivos, aplicando las capacidades sensitivas y yendo más allá de los estereotipos fabricados en la publicidad es una de las principales conclusiones clave extraídas de la mesa redonda. Aunque el estereotipo ayuda a colocarte para llegar a donde quieres llegar en cuanto al consumidor, romper inercias y replantearlas, analizar el trabajo y trabajar con diversidad serán los elementos a través de los cuales la normalización pueda instalarse. 

En la mañana del viernes 18, las jornadas se convirtieron en punto de encuentro entre creativos y productoras en una mesa redonda en donde se trataron los puntos fuertes y los puntos flacos de nuestra industria. La capacidad de producción y de la aplicación creativa, así como los plazos y tiempos son unos de los elementos que más preocupan a los expertos. Las productoras de publicidad son una industria en crisis y, sin embargo, nunca había sido tan necesaria la creatividad ni tan valorada la producción como ahora. Qué estamos haciendo mal,  qué bien y cómo estamos produciendo, en qué nivel se encuentran las creatividades y si estamos a la altura, han sido temas abordados por Dani Monedero (executive producer de Grayskull),  Iván Fernández (productor ejecutivo de Lee Films), Laia Vidal (productora ejecutiva de Blur Films), Eva Santos (global chief creative officer de Proximity Worldwide), Beto Nahmad (director creativo ejecutivo de VCCP) y Pablo Torreblanca (socio fundador y director general creativo de Pingüino Torreblanca). Los diseños de producción se tratan de una forma de adaptación, y entender qué conecta a la gente a nivel masivo aprovechando la opción de los medios sociales permite alcanzar una  gran difusión. Para los expertos, la principal clave consiste en precisamente aprovechar el poder a pequeña escala, pues ya contamos con el poder a gran escala gracias a la alta difusión del social media. Esto es un aliciente claro para cualquier tipo de producción.

La música y el miedo también tienen magia

La reivindicación del papel de la música ha sido otro de los platos fuertes del segundo día de las jornadas de APCP, y cómo su uso en publicidad es capaz de cambiarle la vida a una persona. Además, otro elemento clave que se ha tratado en la segunda parte de las jornadas ha sido el miedo, y cómo este unido a otros factores puede dar lugar a una gran manera de conectar con las emociones más profundas del cliente. Las campañas del festival de terror de Sitges han sido repasadas para ver dichos ingredientes y aprender de ellas la combinación de elementos a la hora de ejecutar una campaña publicitaria. 

Pablo García Arcón, productor ejecutivo de Primo España, y el músico Borja Niso fueron quienes hablaron del poder de la música en publicidad, de cómo conectar y manifestar una fuerte emoción que se quede con tu público y cuán importante es emplear esta herramienta como factor clave en el recuerdo. La gran mayoría de campañas memorables detrás llevan su marca "musical". Un elemento a través del cual conectar de manera directa con el consumidor a través de las campañas. 

Por otro lado se planteó si tenemos miedo a los anunciantes, a los creativos, al propio miedo en los procesos creativos y a la apuesta por el talento joven. Rafa Antón, fundador y director general  creativo de China; Ida Cuéllar, realizador de Primo; Hugo Menduiña, realizador de Garage; Nacho Günter, realizador de Mamma Team; Ángel Torres, socio fundador y director creativo de El Ruso de Rocky; y Jorge Martínez director creativo y experto en comunicación social, guiados en la charla y exposición de campañas por el director y productor ejecutivo de Mamma Team, Albert Soler, hablaron sobre los principales cambios en la comunicación.

De acuerdo a los ponentes, la publicidad debe ponerse a prueba, salirse del molde y facilitar el equilibrio entre la estrategia y  la creatividad de la idea. ‘Historias para no dormir’ de Save The Children, ‘Alien’ de Leo Burnett, entre otras campañas señaladas, pretenden crear una atmósfera en la cual pueda crecer la idea. Unir elementos que se guíen entre sí y que hagan proliferar las sensaciones en el espectador y así transmitirle el mensaje principal que la campaña tiene por objetivo. Los expertos coinciden en que todos sentimos miedo y en última instancia todos ejercemos el miedo de alguna manera. El miedo tiene mucho que ver con las expectativas que tienes que cumplir. Algunos procesos de montaje de cine que suponen una diferencia emplean herramientas que permitan jugar con la libertad de afrontar márgenes de miedo o de respeto: Sentimos miedo a lo que nos limita.

La publicidad y la creatividad convergen. En ese punto de  convergencia, la creatividad se convierte en producción, por lo que utilizarla como herramienta puede dar lugar a condicionantes de producción, pero ¿cómo hacer que estos funcionen dentro de unos parámetros? Distinguiendo qué es creatividad y qué es producción. La producción tiene que ser creativa y el tratamiento debe hacerse sobre una idea aprobada. Mientras que el diseño de producción inteligente debe poner la importancia al proceso de selección de productoras, por otro lado debe darse una transparencia y dignificación del tratamiento.

De acuerdo a los expertos ¿Quién debería hacerlo? El realizador. Se deben trabajar las tripas del proyecto mediante un trabajo de interiorización. Y aquí es donde entra en juego el tratamiento del director, y si el mismo forma parte del proceso de producción o del proceso creativo y dónde se encuentran sus límites o parámetros de actuación. ¿De quién se considera la creatividad de un proyecto? Manuel García (productor ejecutivo de Brownie Film Co), Federico Fernández Suárez (jefe del departamento de publicidad de Loterías y Apuestas del Estado), Carmen Orbe (Grey), Erik Morales (Primo), Rómulo Aguillaume (Brownie Film Co), Joana Colomar, Dionisio Naranjo (Harry) y José María Roca de Viñals (DDB)  fueron quienes compartieron sus opiniones en la mesa redonda con la que se cerraron las jornadas de esta última edición de las Jornadas de Cine Publicitario de APCP.