Según el estudio realizado por Epsilon Technologies y presentado en la jornada “Marcas de retail: medición de la atención digital”, organizada por la AMKT
La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha organizado la jornada “Marcas de retail: medición de la atención digital” en la que se ha presentado el estudio “Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024” elaborado por Epsilon Technologies. En la jornada organizada por el Comité de Marketing Retail de AMKT, han participado representantes de algunas de las marcas de retail y centros comerciales para ofrecer una visión de la situación actual del sector.
La multinacional de comercio electrónico Amazon es la marca con mayor relevancia digital seguida de la firma de cosmética Kiko. Así se desprende del estudio “Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024” elaborado por Epsilon Technologies que se ha presentado en una jornada celebrada en la Arena E-Sports de La Vaguada.
El Comité de Marketing Retail de AMKT y Epsilon Technologies han presentado el estudio en el que han utilizado una novedosa herramienta que permite medir la cuota de atención digital (DAI). Los resultados se dieron a conocer en un encuentro que comenzó con la bienvenida de Víctor Conde, director general de AMKT, y Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada. Ambos destacaron la importancia de analizar la huella digital de las empresas de retail, un sector que AMKT considera “digno de atención, medición e interés”.
Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, presentó el estudio "Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024". Con su herramienta, Epsilon Icarus Analytics, han mapeado la huella digital del consumidor en siete ecosistemas digitales - Social Media; Social Listening; Search, Influencers; Web Traffic; App Trafic y PR - y Paid Media y han integrado los datos en un único KPI, el DAI (Digital Attention Index), para evaluar la atención digital de una marca.
Dado que los consumidores no son fieles a una sola marca, es crucial captar su atención continuamente en cada punto de contacto. El DAI unifica más de un centenar de datos en un único indicador proporcionando una visión completa de la relevancia de una marca permitiendo identificar fortalezas y oportunidades de crecimiento.
Por tanto, los objetivos del DAI son: medir y comparar el mental availability o rendimiento de la marca frente a la competencia; unificar la medición de canales digitales fragmentados en una sola métrica, facilitando la visión y reporte del rendimiento de la marca; complementar otros KPI importantes como la penetración de mercado, cuota de mercado… y medir su evolución mensual para identificar las acciones que captan más atención. Además, el DAI se correlaciona con otros indicadores como consideración de marca, ventas, captación de leads y tráfico, demostrando que los esfuerzos digitales mejoran las métricas de negocio.
Para desarrollar el estudio "Marcas de retail: medición de la atención digital", desde Epsilon Technologies seleccionaron y analizado 119 marcas de retail y centros comerciales con un total de 459 perfiles. Los sectores con mayor DAI se dividen entre ecommerces, retails de gran distribución, moda, restauración, beauty y empresas relacionadas con el hogar y tecnología.
Según el estudio, Amazon se sitúa a la cabeza con un DAI del 11,91%, seguido de la firma de cosmética KIKO (6,66%). Los siguientes en el ranking son Carrefour (6,02%), Druni (5,57%), KFK (5,25%), Primor (4,85%). La primera posición de Amazon se debe a la gran cantidad de tráfico web que genera mientras que, en el caso de KIKO, la relevancia se la da las interacciones de canales externos.
En cuanto a la medición de los perfiles propios + interacciones de IG canal externos + views, a la cabeza está KFK (11,38%), seguido de KIKO (10,35%), Pull&Bear (9,93%), Dia(7,06%), Druni (6,21%) y Stradivaius (6,15%), Respecto a los centros comerciales, el primero es Puerto Venecia (16,64%) y después se sitúan Intu Xanadú (13,04%), L’illa (10,03%) y Westfield La maquinista (9,4%).
Instagram y TikTok son las redes principales para conectar con la audiencia
El estudio muestra que el sector goza de “buena salud” con más de 43 millones de interacciones totales. Además, señala que las marcas son más eficientes al aumentar en interacciones sobre todo en IG a través del formato collab. También se aprecia una clara apuesta del contenido en video con un aumento de casi el 30%.
Instagram y TikTok son las redes principales para conectar con la audiencia. IG se posiciona como la red para generar mayor engagement gracias al collab y TikTok como la plataforma idónea para gener arawareness. Instagram y TikTok representan el +80% de las visualizaciones y +85% de las interacciones.
En cuanto a la medición del Share of Conversation / Talkability / PR, es decir, las menciones y conversaciones que provocan acciones como sorteos, patrocinios, eventos… Carrefour se coloca en la primera posición gracias a su club de fidelización (20,12%), seguido de Druni (16,74%), Primor(16,24%) y Sephora (15,49%)
Respecto al Share of Search -búsqueda de productos, información básica de marca, descuentos…-, Amazon (19,60%) es el líder con El Corte Inglés (7,97%) en segundo lugar y seguido por Mercadona (7,20%), Decathlon (3,94%) y Carrefour (3,89%).
Amazon (29,55%) encabeza también el ranking de Share of Traffic -búsquedas orgánicas del ecommerce concreto, ofertas vistas en otros medios, clubes de fidelización…- seguido por El Corte Inglés (8,03%), AliExpress (6,51%), Leroy Merlin (6,04%) y Decathlon (5,68%).
Por tanto, las principales conclusiones que se extraen de este estudio son:
-Los contenidos en formato colaborativo son +800% más eficiente que los contenidos propios.
-Las marcas deben aumentar la cercanía y humanización a través de contenido generado en las propias tiendas y que muestra la experiencia con los productos y servicios.
-Streetmarketing: incrementar cercanía y participación de los clientes, es decir, que la marca hable con los consumidores y lo enseñe en RRSS.
-Edutainment. Generar contenido de valor (recetas, consejos, tips, tutoriales...) para los que pueden asociarse con creadores de contenido que tengan credibilidad.
-El club de fidelización cobra gran relevancia dentro del sector para incentivar la compra continua y elevar el ticket medio.
A continuación, se abrió un debate en el que participaron algunas de las marcas de retail y centros comerciales más destacados del momento, como Alcampo, Leroy Merlin y La Vaguada. María José Rebollo, responsable de comunicación y relaciones externas de Alcampo, destacó que lo más relevante en las redes sociales es la “comunicación responsable”, que debe formar parte del “día a día de las empresas”. Vanesa Castro, head of social media de Leroy Merlin, compartió esta visión de la responsabilidad ética en la comunicación a través de las redes, afirmando que son “el espejo de la marca” y deben mostrar su lado más humano y cercano para conectar con los usuarios. Lola Fernández, directora de marketing de La Vaguada, añadió que también es crucial ofrecer contenido de valor a los usuarios. Señaló que esto es especialmente desafiante para ellos ya que trabajan con más de 200 operadores. “El cobranding es difícil de gestionar porque implica muchas marcas y es necesario respetar el tono e identidad visual de cada una”.
María José Rebollo considera que LinkedIn es fundamental para crear valor, engagement y vínculos entre los empleados. Además, destaca que los contenidos en esta red social funcionan muy bien tanto dentro como fuera de la empresa. Vanesa Castro añade que LinkedIn es interesante desde el punto de vista de la convivencia entre los empleados y la captación de talento. Por este motivo, Daniel Devai cree que cada vez más importante para las marcas, ya que “lo que se ve en esta red es relevante, a diferencia de lo que sucede en otras”.
Respecto al contenido que las marcas incluyen en sus redes sociales, todos coinciden en que hay que adaptarlo a cada plataforma, sin perder la esencia ya que las marcas deben definir el tono en cada red social. Vanesa Castro enfatiza que “cada red social no es dueña de un tipo de contenido (por ejemplo, los jóvenes utilizan TikTok para encontrar empleo), sino que pertenece a un tipo de público”.