El fenómeno del in housing avanza en el mercado español, siguiendo la tendencia internacional. El 70% de los anunciantes que cuentan con agencias in-house, declaran trabajar también con una agencia líder externa. Históricamente, el in-housing ha estado más enfocado al entorno de la creatividad y ahora está entrando también en el área de medios
El despegue y crecimiento de las agencias in-house es un un fenómeno creciente tanto internacionalmente como en España. Según un estudio reciente de la WFA el 57% de las multinacionales tienen agencias creativas internas con las que trabajan de forma preferencial en sus estrategias de marketing y comunicación pero no siempre de forma exclusiva. ¿La clave? Casi todos los anunciantes buscan una mejor integración, contar con equipos que tengan un mayor conocimiento de marca y agilizar los procesos internos. Las grandes empresas globales están expandiendo rápidamente la escala de sus agencias creativas in-house, especialmente en lo que respecta al contenido digital, según apunta una investigación realizada por la World Federation of Advertisers y The Observatory International. Es más, el 74% de este tipo de agencias se han establecido en los últimos cinco años ante las oportunidades digitales para impulsar el crecimiento de las compañías, lo que indica que el panorama de la industria del marketing y la publicidad se ha transformado notablemente y quye la pandemia ha ejercido como un acelerador de esta realidad
El 82% de las agencias in-house aseguran que la carga de trabajo ha aumentado en el último año. Esta es una de las principales conclusiones desprendidas del estudio “Global Trends in Creative In-Housing”, que toma como referencia las respuestas de 53 anunciantes con un gasto anual aproximado de 83.000 millones de dólares. Además, la investigación señala que los equipos creativos in-house están atrayendo más trabajo, y el 82% aseguran que la carga de trabajo han aumentado en el último año.
Asimismo, los encuestados afirman que trasladar el trabajo creativo internamente está generando eficiencias en los costes (más del 30% en algunos casos), mejor integración (64%) y un mayor conocimiento de la marca y del negocio (59%). Igualmente, el 55% sostiene que los equipos in-house cuentan con procesos más rápidos y ágiles.
El informe apunta que, de las empresas multinacionales que tienen una agencia interna, el 94% cuentan con capacidades creativas para desarrollar contenido digital, en comparación con alrededor de la mitad que tienen capacidades internas de planificación y compra de medios. Y en lo que respecta a la organización de estos equipos in-house, el 50% de las empresas cuentan con un estudio centralizado en la sede, mientras que el 23% tienen una estructura descentralizada y el 15% cuentan con equipos regionales. No obstante, el 95% de los anunciantes encuestados continúan trabajando con agencias externas aunque, entre este grupo, aproximadamente el 37% de la producción creativa proviene ahora del equipo interno.
En España la tendencia es evidente y clara, y cada vez abundan más empresas anunciantes con apuestas de agencias internas en las que apoyarse. Las últimas, y que más han llamado la atención, han sido las de BBVA y el Santander. Según un informa sobre el tema presentado ayer por la consultora Scopen, el 37% de los anunciantes cree que la cantidad de trabajo gestionado internamente crecerá en los próximos años de forma relevante, especialmente por la proliferación de canales de comunicación en los que la marca se expone. Pero el modelo de las agencias in-house plantea algunas dudas en el sector, pero son más las ventajas que los inconvenientes de su implementación: la agilidad, la transparencia, el amplio conocimiento (sector, estrategia, tono…) del sector dentro de las propias compañías, la coherencia del mensaje, el ahorro de costes, o el foco en el propio cliente son algunas de ellas. Aunque en un primer momento puede parecer que responde a una intención de optimización de costes, existe un foco claro de crecimiento en la línea de búsqueda de excelencia creativa, optimización de inversiones y mejora cualitativa de la actividad de marketing en general.
Pero los anunciantes encuentran retos a la hora de apostar por agencias internas: una vez estructuradas, se hace necesaria la profesionalización de la operación con equipos, procesos y metodologías específicas para ser eficaces. Además, la convivencia y colaboración de las agencias internas con las externas es fundamental para el éxito de la operación. En EEUU, el 70% de los anunciantes que cuentan con agencias in-house, declaran trabajar también con una agencia líder externa.
Los equipos destinados a las agencias in-house están creciendo en los últimos años, y, según la consultora CELLA, en 2021, el 56% de los clientes cuenta con equipos de entre 6 y 30 profesionales. Los perfiles más demandados de cara al futuro son, fundamentalmente, los centrados en las competencias digitales, con el Diseño Digital a la cabeza de las que esperan más crecimiento, seguido de la Producción y edición de videos y el Diseño para redes sociales.
Las principales funciones de las agencias internas comprenden, sobre todo, los Servicios Creativos, la Gestión de proyectos, el Video y las Capacidades Digitales. Aunque se habla fundamentalmente de áreas creativas, medios es un área creciente y, combinando el On y el Off, el 47% de las compañías con agencias in-house declara incluirlos entre sus funciones.
Si hablamos de la tecnología/recursos técnicos de los que están dotados las agencias internas, el 64% de los equipos utilizan soluciones concretas para la gestión de sus assets, que suelen ser Microsoft Sharepoint o Adobe. Además, el 87% de los equipos utilizan software para la gestión de proyectos, principalmente, Workfront y Microsoft Sharepoint.
La gestión adecuada del talento es fundamental a la hora de profesionalizar una agencia interna. La barrera no está solo en la captación de los perfiles adecuados, sino en la retención de los mismos, que perciben que trabajar para una única marca puede alejarlos de las tendencias del mercado y del enriquecimiento de trabajar en diferentes proyectos.
En España contamos con varios modelos de agencias in-housing y algunas de ellas con marca propia y ambición de posicionamiento en el sector. Más de la mitad de los 40 profesionales consultados por Scopen afirma que es un modelo en crecimiento y los principales objetivos para la creación de este tipo de agencias son, para las marcas que ya cuentan con ella, el Impulso de la creatividad, y para las que todavía no la tiene, entienden que el valor de la internalización está en una mayor agilidad en ciertos procesos. Las agencias internas en nuestro país dan servicio a dos áreas fundamentales, marketing y publicidad, y Comunicación Externa y lo hacen, principalmente aportando servicios de estrategia y creatividad. El escenario del mercado español tiende al modelo de convivencia y, de hecho, ninguno de los anunciantes entrevistados considera que la comunicación de una compañía pueda gestionarse únicamente con equipo interno.